Jak vyzrát na voliče

Znají naše přátele, vědí, co a kdy nakupujeme, jaké webové stránky navštěvujeme, i to, jak často si dobíjíme baterii ve svém mobilním telefonu. A umějí tyto informace dál využít. Odvodí si z nich, co si koupíme příště, jakého jsme pohlaví, sexuální orientace a politického přesvědčení, dokážou určit, jsme-li spolehliví, a dokonce rozpoznají náš momentální psychický stav. Online marketingoví specialisté a firmy zabývající se sběrem dat nám díky těmto schopnostem prodávají více zboží. A jak se ukazuje, dokážou ovlivnit, i koho volíme nebo zda vůbec k volebním urnám půjdeme.

Jak naznačil loňský rok, kvůli obrovskému množství informací, jež po sobě zanecháváme, budou předvolební kampaně vypadat v budoucnosti jinak, než bylo zvykem. Donedávna se volební štáby při určování vhodné strategie opíraly o demografická data, zjednodušeně řečeno, všechny voličky dostaly z volebního štábu stejný e-mail, protože byly stejného pohlaví. Stejně tak se hromadně oslovovali třeba Afroameričané, neb je zase spojovala barva pleti. Nově ale dokážou volební štáby zacílit kampaň daleko přesněji: mohou ji ušít na míru každému voliči. Svůj neodmyslitelný podíl na tom má mladý polský vědec jménem Michał Kosiński.

Řekni mi, co lajkuješ, a já ti povím, kdo jsi

Psal se rok 2008, když se tomuto polskému studentovi psychologie změnil život. A možná se kvůli tomu následně změnily i životy dalším stovkám milionů lidí po celém světě. Michał Kosiński byl v onom roce přijat na doktorské studium v Psychometrickém centru v Cambridgi. Společně s jiným studentem, Davidem Stillwellem, vytvořil Kosiński malou facebookovou aplikaci myPersonality, která dala uživatelům možnost vyplnit různé psychometrické dotazníky. Po vyhodnocení obdrželi uživatelé osobnostní profil a data ze svého facebookového profilu mohli poskytnout výzkumníkům.

Původní Kosińského předpoklad, že dotazník vyplní pár desítek kolegů z univerzity, se nenaplnil – oba badatelé získali zanedlouho osobnostní profily stovek tisíc uživatelů Facebooku. Kosiński následně porovnal výsledky online testů daných lidí s daty o jejich chování na Facebooku. Tedy například jaké odkazy sdílejí, jaké stránky se jim líbí, případně kde bydlí, jakého jsou pohlaví a kolik jim je let. Výsledky byly neuvěřitelné.

Kosińskému stačilo, aby člověk párkrát klikl na Facebooku, a už si o něm udělal poměrně přesný obrázek. Například u mužů, kteří lajkovali značku kosmetiky MAC, byla o trochu větší pravděpodobnost, že jsou homosexuálně orientovaní; jedním z nejlepších indikátorů heterosexuality bylo lajkování skupiny Wu-Tang Clan. Lidé sledující Lady Gaga byli spíše extrovertní, zatímco ti, kteří lajkovali odkazy zabývající se filozofií, měli spíše introvertní povahu.

Pouhých sedm desítek „lajků“ Kosińskému umožnilo s 95procentní úspěšností určit barvu pleti uživatele, na 88 procent jeho sexuální orientaci a na 85 procent náklonnost k Demokratické, anebo Republikánské straně. Program, který Kosiński vytvořil, dokázal rovněž se značnou přesností odhadnout, jak je uživatel inteligentní (ti chytří údajně rádi jedí smažené bramborové spirály), případně zda jsou jeho rodiče rozvedení. Když měl polský psycholog k dispozici více než tři sta „lajků“, dokázal dokonce říct, co si o sobě daný uživatel Facebooku sám myslí.

V den, kdy Kosiński tyto výsledky publikoval, obdržel dva telefonáty. Jeden mu vyhrožoval soudem, druhý mu nabízel práci. V obou případech byl volající z Facebooku. Kosiński nakonec žalován nebyl a ve Facebooku také nepracuje. V současnosti působí jako profesor na Stanfordově univerzitě v USA. Během pár dní po vydání jeho studie každopádně Facebook zpřísnil pravidla ochrany soukromí. Že by se tím ale lidem sbírajícím data výrazně zkomplikovala jejich práce, je pouhou iluzí.

Jednak řada aplikací a online kvízů výslovně požaduje přístup k soukromým datům jako podmínku pro osobnostní testy. A také platí, že k tomu, aby si sběrači dat udělali o člověku poměrně přesný obrázek, nepotřebují nakonec ani údaje z Facebooku. Obrovským zdrojem informací jsou třeba data z kreditních karet anebo stačí zapnutá GPS navigace v mobilu, která prozradí, jak často se jeho majitel hýbe nebo kam až cestuje (což mimochodem souvisí s emocionální labilitou).

Kosiński mnohokrát varoval, že když se taková hora dat dostane do nesprávných rukou, může to mít vážné následky. A přesně to se podle některých médií stalo před hlasováním o vystoupení Velké Británie z Evropské unie a při kampani před americkými prezidentskými volbami.

Volební kampaň ušitá na míru

Jedna z firem z oblasti datové analytiky je totiž podezřelá z toho, že okopírovala Kosińského metodu pro analýzu osobnosti na základě facebookových profilů a ovlivnila její pomocí jak hlasování o brexitu, tak americké prezidentské volby. Ona firma se jmenuje Cambridge Analytica, a jak název napovídá, mnohé zaměstnance získala právě z univerzity v Cambridgi.

V představenstvu společnosti stál Steve Bannon, který následně vedl prezidentskou kampaň Donalda Trumpa. Velkým donátorem firmy je miliardář a počítačový programátor Robert Mercer, další z Trumpových velkých podporovatelů a také muž, který Cambridge Analytica propojil s Nigelem Faragem, někdejším vůdcem tažení za vystoupení Velké Británie z EU. Společnost si získala určitou popularitu již při hlasování o brexitu, kde pomohla vyhrát odpůrcům EU. Její slavná hodina následně přišla při amerických prezidentských volbách.

Cambridge Analytica údajně získala potřebná data o voličích nákupem osobních údajů z řady různých zdrojů. Například z obchodů, registru automobilů, členství v klubech nebo předplatného časopisů. Všechna tato data jsou ve Spojených státech v prodeji; jde to dokonce tak daleko, že si za určitý obnos lze pořídit i adresy amerických žen židovského původu – včetně jejich telefonních čísel. Mimochodem, data o svých podporovatelích ochotně prodávají i neúspěšní prezidentští kandidáti – v loňských volbách si je přeprodali takřka všichni. Třeba Marco Rubio si tím přivydělal pěkných 504 tisíc dolarů.

Získaná data prý Cambridge Analytica zkombinovala s osobními údaji registrovaných voličů Republikánské strany a vytvořila celkem třicet dva osobnostních profilů. Společnost kupříkladu zjistila, že Trumpovým voličům je společné to, že dávají přednost autům vyrobeným v USA. Proto následně na majitele amerických vozů cílila reklamu, která obsahovala onen bod Trumpovy kampaně, který hlásal podporu výroby automobilů ve Spojených státech. Na voliče, pro něž bylo důležité jiné téma, cílila pro změnu jiná reklama. Jinak řečeno: Trumpova kampaň stála na tom, že jednotlivým typům voličů sdělovala přesně to, co chtěli slyšet.

Díky těmto podrobným informacím měli dostat pomocníci v Trumpově kampani aplikaci, jež jim výrazně usnadnila kontakt s potenciálními voliči. Při obcházení jednotlivých adres věděli již před zazvoněním na zvonek, jaké má obyvatel bytu politické preference a vlastnosti. Mohli tak oslovit jen potenciální Trumpovy voliče a celý rozhovor přizpůsobit jejich osobnostnímu profilu.

Sám šéf Cambridge Analytica Alexander Nix v jedné z přednášek přiblížil, jak odlišně lze přistupovat k potenciálním voličům, kteří jsou například proti omezování vlastnictví zbraní. Vysoce neurotickým a zodpovědným jedincům je prezentován obrázek ruky vetřelce rozbíjející okno. Pro uzavřené a přívětivé lidi, kterému záleží na tradici, zvycích a rodině, se naopak hodí obrázek muže a dítěte, kteří na poli při západu slunce střílejí kachny.

Jak se ukazuje, takto přesné cílování je mimořádně efektivní taktikou. Dokládá to ostatně i další Kosińského výzkum. Ten zjistil, že když předmět inzerovaný na Facebooku odpovídá preferencím vybraných uživatelů, získá autor inzerátu až o 63 procent kliknutí více.

Trumpův tým ale nevyužíval získané informace o voličích, jen aby jich co nejvíce přiměl volit svého kandidáta. Využíval je i k tomu, aby některé voliče naopak od cesty k volebním urnám odradil. A tak byla například ve čtvrti Little Haiti v Miami vypuštěna informace o odmítnutí Fondu Clinton podílet se na likvidaci následků zemětřesení na Haiti. Cíl byl zřejmý: znechutit potenciální voliče Hillary Clinton a udržet je co nejdál od volebních místností. Obdobným způsobem byla cílena i kampaň na další možné voliče demokratické kandidátky – například Afroameričany nebo mladé dívky. Slovy jednoho z Trumpových zaměstnanců, šlo o to, „potlačit“ jejich potřebu volit.

Díky obsáhlému množství informací o voličích mohl prý Trumpův tým také efektivněji rozhodnout o tom, do jakých oblastí USA jeho kandidát před volbami zavítá. Fyzicky totiž samozřejmě není v silách žádného kandidáta navštívit všechny volební okrsky. Cambridge Analytica proto rozdělila voliče do zmíněných 32 skupin dle jejich osobnostního profilu a pak vytipovala 17 států, v nichž bylo nejvíce voličů, jejichž profil naznačoval, že by mohli Trumpa volit. Právě na základě této rady se údajně Trump rozhodl více jezdit do Michiganu a Wisconsinu, dvou států, které nakonec velkou měrou rozhodly o jeho konečném vítězství ve volbách.

Nafouklá bublina?

Celý příběh okolo společnosti Cambridge Analytica má nádech mysterióznosti, který ostatně sama firma ráda přiživuje. S novináři nekomunikuje příliš ochotně a na dotazy často neodpovídá. Jak ale tvrdí čím dál tím více odborníků, démonický obraz velkých manipulátorů, který kolem sebe Cambridge Analytica vytváří, je možná jen nafouklou bublinou.

Jedním z nejhlasitějších „pochybovačů“ je Dave Karpf, který učí na George Washington University School of Media and Public Affairs a zabývá se politickým lobbingem. Jak říká, Cambridge Analytica je společnost založená na špičkovém marketingu a pár výzkumnících, kteří sliby kolegů z marketingového oddělení vlastně nikdy nesplnili.

Své výtky shrnul Karpf nedávno na webu Civicist. Upozornil jednak na to, že poněkud nesedí tvrzení šéfa Cambridge Analytica Alexandera Nixe, že firma má k dispozici komplexní soubor psychografických dat o amerických občanech. Sama firma totiž přiznala, že data z Facebooku nepoužívá vůbec a psychografii obecně jen málo. Není tedy jasné, odkud by se ony personální profily amerických voličů vzaly a zda mají vůbec nějakou informační hodnotu.

I kdyby ale skutečně Cambridge Analytica tato psychografická data měla, bylo by podle Karpfa nesmírně obtížné jejich propojení s údaji o republikánských voličích. Bylo by to jednak těžce zvládnutelné po technické stránce, navíc byla podle něj analýza voličů republikánů během loňských amerických prezidentských voleb stále ve vývoji. Význam Cambridge Analytica ostatně zpochybňují i jiní Trumpovi poradci a analytici, bez jejichž spolupráce by bylo propojení obou skupin údajů jen těžko možné.

I kdyby se však nakonec této tajemné společnosti podařilo skutečně vytvořit přesné profily amerických voličů, nesedí tu ještě jedna věc: aby bylo možné vytvořit pro každý profil přesné a efektivní sdělení, potřebovala by Cambridge Analytica velký (lépe řečeno obrovský) tým kreativců. Potíž je v tom, že Trump takovou armádu kreativců prostě k dispozici neměl. Vždyť i Gary Coby, muž stojící za Trumpovou digitální kampaní, jednoznačně odmítl Nixovo tvrzení, že by Trumpův tým testoval na 175 tisíc různých reklamních variant. Jak uvedl, jde o „stoprocentní lež“.

Myšlenka, že sociální média jsou tím nejdůležitějším faktorem, který ovlivňuje lidské rozhodování (třeba u voleb), navíc svědčí spíše o tom, že její zastánci jsou odříznuti od každodenní reality. Jak upozorňují někteří psychologové, na naše rozhodování mají podstatný vliv i rodina a přátelé. Jeden výzkum dokonce ukázal, že máme-li přátele volící jednu politickou stranu, zvyšuje se pravděpodobnost, že ji budeme volit i my, navzdory tomu, že obecně preferujeme jinou. Naše názory ale ovlivňují i noviny, které čteme, plakáty, jež vidíme na ulicích, či zpravodajství, které sledujeme v televizi. Jak ostatně ukázal jeden dva roky starý výzkum, když chceme zjistit něco o hodnotách a politice některé z politických stran, obracíme se spíše k televizi a papírovým novinám než na sociální sítě.

Rovněž podle Kosińského liberální média roli Cambridge Analytica v brexitu a Trumpově vítězství zveličují, protože zkrátka hledají obětního beránka. Nedokážou si připustit, že by se lidé skutečně mohli svobodně rozhodnout tak, jak se rozhodli. Proto podle něj média viní algoritmus, který se sám nikterak bránit nemůže. Rozhořčení liberálů nad tím, jak Trumpův tým údajně ovlivnil volby, je navíc poněkud pokrytecké, protože zavírají oči před tím, že něco podobného už dávno provozovali demokratičtí kandidáti.

V době, kdy si Trump teprve najímal služby společnosti Cambridge Analytica, pracovalo pro Hillary Clinton se stejným úkolem již šest desítek matematiků a analytiků. Jeden z Obamových poradců Ken Strasma se dokonce již v roce 2008 chlubil, že jeho tým ví, koho bude který člověk volit, „dříve než se on sám rozhodne“. „Před mnoha lety se stal Barack Obama prvním politikem, který začal využívat psychometriku ve velkém rozsahu. Neslyšeli jste, že by se nad tím demokratický a liberální tisk pozastavovaly,“ uvedl nedávno Kosiński.

Tajemná aura kolem společnosti Cambridge Analytica možná souvisí s docela obyčejnou a prastarou lidskou touhou najít jednoduchý způsob, jak snadno dosáhnout svých cílů. Stejně dlouho jako tato touha existují i lidé, kteří jí zneužívají. A tak si můžete koupit pilulku, po níž zaručeně zhubnete, nebo třeba tréninkový program, který z vás do týdne udělá svalovce. Zdá se, že „černá skříňka“ Cambridge Analytica, ona zaručená metoda, jak vyhrát volby, je něčím dost podobným.

Skutečnost, že se Cambridge Analytica pyšní něčím, co možná nedokázala, ale neznamená, že by psychometriky nemohlo být v budoucnosti efektivně využíváno. Firmy i politici se snaží získat individuální profily lidí s jedním cílem: chtějí ovlivnit jejich chování. Žijeme ve světě, kde již společnosti dokážou podle našich digitálních stop poznat, že jsme právě osamělí a v depresi, a využijí toho, aby nám nabídli a prodali svůj produkt, který bychom jinak nechtěli. Politici a lobbisté chtějí dělat totéž: zacílit na zranitelné a manipulovat masami lidí. Čím více toho budou o každém z nás vědět, tím snadněji se jim bude cílit. A vědět toho o nás budou opravdu hodně.

Vcházíme obrazně řečeno do věku, kdy bude každý zubní kartáček vybaven mikrofonem a varná konvice kamerou. O každém z nás bude snadné zjistit nepřeberné množství informací a s velkou přesností tak odhadnout, co jsme zač, jaké jsou naše potřeby a strasti a jak se budeme chovat. A možná i ovlivnit, koho budeme volit.