Kdo otřese Facebookem a spol.

Výstižnou definici současné podoby nejrozšířenějších sociálních sítí použil vlivný marketingový server AdWeek. Napsal, že největší sociální sítě „šednou“. A do jisté míry tím reflektují i věkovou skladbu uživatelů, tedy to, že jejich průměrný věk se zvyšuje. Jako obor sociální sítě do fáze stagnace sice ještě neupadly, podle komentářů však stagnují někteří hráči.

Ti největší v dohledné době o své přední příčky v počtech uživatelů jistě nepřijdou, ale řadu nových prostě nepřitáhnou a mnohé nynější nedonutí k aktivitě. Navzdory tomu, že generují stále dost novinek. Google nehodlá dle nejnovějších prohlášení nového šéfa Davida Bebrise opustit svůj relativně stagnující Google+, Facebook se v rámci nedávno představené nabídky Facebook At Work podbízí podnikové klientele. Hledači talentů a investoři mezitím informují o desítkách začínajících anebo i ukončených projektů.

Otázka zní, zda mohou nové projekty prorazit. Dle serveru Statista má účet v některé sociální síti 26 procent světové populace. Celkový počet jejich uživatelů koncem loňského roku dosáhl 1,79 miliardy a do tří let má jít o 2,44 miliardy. Společnost Go Gulf v průzkumu zjistila, že Američan průměrně stráví na dnešních sociálních sítích už 37 minut denně.

Definice úspěchu

Na první pohled se tedy zdá, že karty jsou rozdány a naděje na úspěch nových sítí nejsou nejvyšší. Otázkou však je, jak definujeme úspěch. Objevují se totiž i počiny, které míří proti hlavnímu, komerčnímu proudu. Některé nepočítají se ziskem, další lákají na anonymitu, a jiné uživatelům dokonce chtějí platit. Téměř vždy se ale vymezují vůči největším hráčům.

V tomto proudu lze identifikovat čtyři nejnadějnější trendy.

1. Umění jednoduchosti

Mezi letošními trendy sociálních sítí, jak je pojmenovávají hlavně marketingoví experti, hojně figurují dva termíny: jednoduchost a okamžitost. Jde o vlastnosti, které některým aktérům oboru údajně unikají. Změna, jak se zdá, tkví v tom, že si lidé začali více vážit svého času a odmítají trávit hodiny denně generováním obsahu, o jeho konzumaci nemluvě. Neznamená to, že by je přešla chuť se družit a sdílet informace. Jen musejí být příslušné nástroje jednoduché a rychlé, v duchu rčení „méně je více“. Právě tomuto přístupu odpovídají mobilní aplikace dnešních a nových sociálních sítí. Těm druhým se však v této oblasti daří nejspíše lépe, jak naznačují komentáře lidí z oboru.

Podle Thomase Claytona, ředitele startupu Bubble Motion, se na svou globální expanzi připravují především asijské sociální sítě. Řeč je o již funkčních a v Číně etablovaných projektech WeChat, KakaoTalk nebo LINE. Ačkoli se kulturně zaměřují na specifické uživatele a v podstatě všechny vycházejí z chatovacích služeb, blíží se den, kdy překročí hranice a nabídnou se okolnímu světu. Mohou profitovat právě ze své jednoduchosti, kterou nenápadně rozšiřují o pokročilé sociální funkcionality. Všechny velmi dobře podporují mobilní zařízení, která jsou v Asii rozšířenější než desktopy a jež preferují lokální uživatelé.

Nahrát jim může i jistá averze části globální veřejnosti vůči americkým internetovým hegemonům. Sociální média se totiž stala vděčným nástrojem marketingových kampaní.

2. Zákaz vydělávat

Sociální sítě generují 18 procent příjmů z digitálního byznysu. Nejeden, často samozvaný, guru šermuje termíny, jako je Scommerce, integrovaná sociální inzerce, agilní marketing nebo videobranding. Odborná veřejnost se pře o definici sociálních sítí. Patří k nim komunikační programy typu Skype nebo internetové seznamky?

Multikanálový marketing se ovšem kvůli terminologiím nijak neomezuje a dal vzniknout prostředí, jež vyvolává reakci. Komerční nabídky a jejich provázanost se sledováním pohybu na sociálních sítích vyvolaly vznik zcela nové kategorie anonymních médií. K nim patří projekty Whisper, Ello nebo i služba Rooms, kterou provozuje firma Facebook.

Sociální síť Ello, která přešla do veřejného provozu loni v březnu, se pro marketingové manažery stala veřejným nepřítelem. Vstup do ní je umožněn pouze na pozvání, reklamní sdělení neexistují a nikdo neprověřuje identitu uživatelů. Kdekdo pochybuje o jejím obchodním modelu, navzdory tomu získala tato veřejně prospěšná společnost investice převyšující šest milionů dolarů. Začínala přitom jako privátní sociální síť, za níž stáli umělci a programátoři.

Dnes se počet jejích uživatelů pohybuje nad hranicí jednoho milionu účtů, přesná čísla nejsou zveřejňována. Na seznamu čekatelů však údajně figurují miliony osob. Síť Ello se na veřejnosti často prezentuje s dodatkem Antifacebook. Její tvůrci sestavili manifest, v němž mezi principy média definují jeho nevýdělečnost. Nechtějí přeprodávat data uživatelů třetím stranám, prostředky získají z prodeje dodatečných funkcionalit.

Výdělečnost firmě vysloveně zakazuje její současný právní status. Délka čekací listiny kandidátů proto koreluje s provozovanou infrastrukturou, respektive její kapacitou. Kritici síti Ello vyčítají přílišnou snahu o odlišení od existujících sociálních sítí a jejich standardů. Příznivcům se taková snaha naopak líbí. A jejich nadšení posiluje i jedna z proklamací tvůrců: „You Are Not A Product.“

3. Zdroj příjmů pro uživatele

Na jiném obchodním modelu, jenž obsah generovaný uživateli zpeněží a prostředky přerozdělí, založila existenci sociální síť Tsu. Svým členům jasně sděluje, že jimi tvořený obsah má hodnotu, kterou konkurence zdárně zpeněžuje, ale za niž sama neplatí. Do veřejného provozu přešla síť Tsu loni v říjnu a během pěti týdnů přilákala první milion uživatelů. Dnes jde podle neoficiálních informací zhruba o dvojnásobný počet. Registraci lze aktivovat pouze na pozvání jiného uživatele.

Síť Tsu se svým zjevem ani ovládáním nesnaží zásadně odlišit od hlavního proudu. Naopak chce přilákat co nejvíce platících inzerentů, aby mohla být naplněna vize sociálně odpovědného podniku. Tu při přípravě projektu definovali zakladatelé firmy Evacuation Complete, která za sítí stojí.

S pomocí inteligentních algoritmů chtějí přerozdělovat – a již přerozdělují – 90 procent inzertních příjmů. Mezi hodnoticí kritéria patří aktivita členů, sledovanost profilů, pozvání nových osob anebo čtenost příspěvků. Příjmy mohou uživatelé inkasovat, případně je přímo z rozhraní sítě věnovat na dobročinné účely. Členové jsou navíc motivováni k rozšiřování média, k získávání nových lidí, co možná nejzajímavějších, i k aktivnímu „klikání“ na inzertní sdělení.

Finanční výsledky Tsu zatím nebyly zveřejněny, ale reklamní kampaně na síti zdárně probíhají. Aktuálně se ovšem firma Evacuation Complete dostala do sporu se společností Apple kvůli porušování podmínek v obchodě App Store v rámci kampaní zvaných Pay-Per-Installs.

4. Anonymita, střídmost

Některé nové sociální sítě integrují všechna dostupná přenosová a příjmová média, jiné sázejí na vybraná. Objevily se i hlasové nebo zvukové sociální sítě, mezi něž patří Bubbly, Blaving nebo Hubbub. Letos podle komentátorů budou stát za pozornost mimo jiné projekty This, WeWork, Secret, Wanelo, Yik Yak nebo Shots. Čím se vyznačují?

Největší sociální sítě vykazují jeden společný a částí uživatelů hojně kritizovaný jev, jímž je každodenní záplava informací či aktualizací. Autoři projektu This si této nespokojenosti povšimli a povolili svým členům pouze jeden zveřejněný příspěvek, respektive odkaz „This“, denně.

Na odosobnění a anonymitu vsadil Secret, jenž dle tvůrců ani nemá být za sociální síť označován. Uživatelé aplikace obdrží do mobilů zprávy, obrázky nebo videa, jež zveřejní kdokoli z jejich přátel nebo přátel jejich přátel. Kdo konkrétně, ale není známo – a obsah tomu odpovídá. Většinou jde o sex, drogy, pomluvy a kritiky. Na anonymitu vsadilo i mobilní sociální médium Yik Yak. Uživatelé mohou prohlížet příspěvky všech členů v okruhu zhruba 16 kilometrů, přičemž jejich identita zůstává utajena.

Jméno projektu Wanelo lze rozepsat jako Want, Need, Love a 90 procent z jeho jedenácti milionů členů jsou ženy a hlavní předmět jejich aktivit na síti tvoří nakupování a doporučování produktů a služeb z celého světa elektronické komerce. Mezi rozvíjející se sociální platformy se řadí i mobilní aplikace Shots. Těží z velké popularity fotografování sama sebe, tedy selfie. Projekt WeWork poněkud vybočuje z tradičních představ sociálních sítí. Jde totiž primárně o fyzickou či snad i prostorovou komunitu kreativních lidí, která zatím působí ve dvanácti městech na třech kontinentech.