Tak nám zabili zprávy. Krátké textové, placené. Ještě počátkem 21. století patřilo Čechům prvenství v počtu odeslaných SMS na obyvatele. V roce 2003 jsme byli s 54 odeslanými zprávami z mobilu měsíčně bronzoví za Nory a Iry... Zapomeňte. Nikoliv na textové zprávy jako takové – stále patří mezi nejoblíbenější mobilní služby –, ale na ochotu za ně platit. Jeden ze zdrojů příjmů mobilních operátorů již začal vysychat. A s rozvojem rychlého internetu v mobilech bude ještě hůř. Hrana přitom nezvoní jen placeným zprávám. Příliš dlouhý život již zřejmě nečeká ani tradiční byznys model mobilních operátorů.
Analytická společnost Ovum již koncem února publikovala studii, z níž vyplynulo, že operátoři za loňský rok přišli celosvětově o 13,9 miliardy dolarů z SMS, což představuje jedenáctiprocentní pokles příjmů z textových zpráv (o rok předtím činil propad šest procent, meziročně přišli operátoři o 8,7 miliardy dolarů) a Ovum odhaduje, že tento trend bude pokračovat. Důvod? Růst popularity webových aplikací pro posílání zpráv.
Příjmy operátorů z SMS nejvíce klesají v zemích, kde byly krátké zprávy zavedeny mezi prvnímiPočátkem roku upozornili na pokračující klesání příjmů z SMS rovněž analytici ze Citigroup. Dle nich je nejvýraznější v zemích, v nichž byly smsky zaváděny mezi prvními. Například ve Finsku během posledních vánočních svátků zaznamenal tamní operátor Sonera propad objemu odeslaných zpráv o 22 procent. Nejinak tomu bylo na Štědrý den v Česku, kde meziroční snížení počtu zpráv hlásili všichni tři operátoři, například T-Mobile i Vodafone shodně o osm procent. Co se týká počtů odeslaných zpráv za celý loňský rok, například u T-Mobilu se snížil o tři procenta.
Že za to může stále větší obliba internetových aplikací pro chytré telefony, které umožňují posílání zpráv zdarma, naznačuje zcela opačný trend v datových přenosech. Například v české 3G síti T-Mobilu vzrostl objem přenesených dat mezi lednem 2012 a lednem 2011 o 462 procent a v síti Vodafonu se u nás za poslední čtyři roky zvýšil objem datových přenosů dvaatřicetinásobně.
Za vším hledej smartphone
Díky chytrým telefonům se můžeme v mobilní síti připojit k internetu a využívat sociální sítě, jako jsou Facebook či Twitter, webové aplikace pro posílání zpráv, ale i volat zdarma pouze v rámci paušální platby za datové služby například prostřednictvím aplikace Skype. Ne nadarmo „smartphonům“ server History Channel již vloni v létě nasadil korunu pro vítěze v žebříčku 101 produktů, které nejvíce změnily svět (rádio a televize skončily až za nimi).
Za celý rok 2011 se smartphonů prodalo celosvětově téměř půl miliardy, o 61,3 procenta více než o rok dříveNezadržitelně se přitom blíží chvíle, kdy chytré telefony zcela ovládnou trh s mobilními přístroji. Dle analytické společnosti IDC byl koncem loňského roku každý třetí prodaný telefon „smart“. Za celý rok 2011 se smartphonů prodalo celosvětově téměř půl miliardy, o 61,3 procenta více než o rok dříve. Největší podíl v tomto segmentu trhu držel vloni Samsung (19,1 procenta) těsně následován Applem s jeho iPhonem (19 procent) a finskou Nokií (15,7 procenta).
Smartphony jdou na dračku i v Česku. Například v síti Telefóniky 02 se jejich podíl mezi všemi mobily během posledních dvou let více než zdvojnásobil a v současnosti je v ní „chytrý“ již každý pátý telefon. U Vodafonu tvořily chytré telefony rekordních 80 procent všech mobilů prodaných za loňský listopad a prosinec a jejich podíl na prodejích roste každý měsíc zhruba o tři procenta. Čím kvalitnější bude nabídka rychlého internetu do mobilů a jak budou klesat ceny chytrých telefonů, bude se zájem o ně zvyšovat. A tím i zájem o možnosti, jak na mobilních službách ušetřit právě díky komunikaci přes sociální sítě nebo webové aplikace.
Chytří a chytřejší
Operátorům přitom házejí vidle do příjmů z SMS i sami výrobci chytrých telefonů. Jedním z milníků byl 12. říjen loňského roku, kdy Apple uvedl na trh nový operační systém pro své iPhony iOS 5. Jeho součástí je totiž služba iMessage, která umožňuje dvěma majitelům iPhonů, pokud jsou zároveň připojeni k internetu, odesílat si mezi sebou SMS zcela zdarma. Bez nutnosti cokoliv instalovat. Rozhraní pro psaní zpráv i samotný proces je přitom zcela totožný s odesíláním placené SMS; že bude zpráva odeslána zdarma, indikuje pouze jiné zabarvení odesílacího tlačítka. Jediné, co musí mít majitel iPhonu zřízeno, je účet u iTunes. Voila, psaní se meze nekladou.
Podobné aplikace již nabízejí i další výrobci. Například majitelé některých modelů chytrých Nokií (X6, 5230, N8, E7, Series 40) mezi sebou mohou zdarma smskovat prostřednictvím aplikace IM for Nokia. Aplikace podporuje i komunikaci přes další sítě, jako je Yahoo Messenger, Google Talk, MySpace a Windows Live Messenger.
Před Applem a Nokií nabízel možnost posílat mezi svými telefony zprávy zdarma i výrobce Blackberry přes službu Messenger. Na konkurenci zareagoval i Samsung s aplikací ChatOn, opět přes ní lze posílat zprávy zdarma pouze mezi chytrými telefony Samsungy s operačním systémem Android, do budoucna by ale měla podporovat i systémy Applu či Blackberry.
Teprve klid před SMS bouří?
Jak rychlá bude smrt placených SMS? Analytik společnosti Enders James Barford pro server BBC poznamenal, že SMS jsou pouze malou částí z kompletního balíku nabízených mobilních služeb (dle analytiků Citigroup představují SMS celosvětově kolem 14 procent z celkových příjmů operátorů). A uvedl příklad studie společnosti ComScore z loňského dubna, dle níž v tomto měsíci pouze čtyři procenta majitelů chytrých telefonů ve Velké Británii odeslaly zprávu přes mobilní aplikaci WhatsApp, a tedy zdarma. Dle studie společnosti YouGov pak celých 81 procent majitelů smartphonů považuje placenou SMS za primární způsob posílání zpráv. „Domnívám se, že sílící hrozbu mohou operátoři ustát vhodně nastavenými tarify a účtováním,“ dodal Barford.
Placenou SMS stále považuje za primární způsob posílání zpráv 81 procent majitelů smartphonůAnalýza společnosti Ovum mobilním operátorům radí, že musejí být otevření spolupráci s vývojáři aplikací, sdílet s nimi data o koncových uživatelích a umožňovat prostřednictvím svých služeb integraci se sociálními sítěmi, které zákazníci používají. „Velmi důležitá bude také těsná spolupráce s výrobci telefonů. Mají pod kontrolou některé z nejpopulárnějších aplikací sociálních sítí a mohou rovněž nabídnout své aplikace nahrané přímo v mobilu,“ říká autorka analýzy společnosti Ovum Neha Dhariaová.
Na tahu jsou tedy mobilní operátoři. Právě prostřednictvím jejich datových služeb, které kasírují, si mohou jejich zákazníci užívat bezplatného psaní zpráv, ale i volání. A co se týká příjmů operátorů právě z přenosů dat, Ovum odhaduje, že jim v roce 2016 přinesou celosvětově 419 miliard dolarů (kolem dvou pětin z celkových příjmů za všechny poskytované služby). Zemřou-li časem placené SMS, operátoři je následovat nebudou.
Nová role „mobilkářů“
Rozhodně se ale změní role operátorů v celém procesu mobilní komunikace. Jak varuje aktuální studie společnosti Roland Berger, do roku 2020 jim mohou klesnout tržby o 20 procent, a EBITDA až o 40 procent. Do telekomunikačního byznysu jim totiž fušují poskytovatelé on-line platforem, služeb a obsahu pro chytré telefony, ale i pro tablety či internetovou televizi. Kdo je největším konkurentem operátorů? Silná pětka Amazon, Apple, Facebook, Google a Microsoft. Celosvětově mají tři miliardy zákazníků v oblasti terminálů, e-commerce, sociálních médií, internetových vyhledávačů a obsahu. Jejich úspěšný model je založen na silné značce, uživatelsky jednoduchém ovládání a efektivním využití dat o zákazníkovi. Jejich tlak na tradiční telekomunikační operátory bude do budoucna určitě sílit.
Zákazníci již nechtějí platit pouze za připojení k internetu. Chtějí personalizované a jednoduché komunikační platformy a produkty.Jak se s krizovým scénářem mohou vyrovnat? Dle studie Telekomunikace v roce 2020 – transformace v éře smartphonů se musejí zaměřit na své klíčové služby, přístup do sítě a na růstové oblasti a také zeštíhlit operační modely. „Vzhledem k požadovaným investicím do infrastruktury ve výši 600 miliard eur do roku 2020, operátoři musejí vytvořit flexibilnější firemní strukturu a začít spolupracovat v rámci nových společných podniků,“ shrnuje studie.
„Ačkoli vysokorychlostní přístup zůstane základním kamenem digitální komunikace, operátoři se musí zaměřit na zákazníkovy potřeby a přinášet mu vyhovující řešení,“ vysvětluje řídící partner pražské pobočky Roland Berger Constantin Kinský. Přístup k sítím nyní generuje prodeje ve výši přibližně 300 miliard eur, z čehož dvě třetiny připadají na mobilní komunikace. Klíčová oblast podnikání operátorů dle Kinského trpí poklesem cen za vysokorychlostní připojení i při výrazném nárůstu objemu prodejů. „Zákazníci již nechtějí platit pouze za připojení k internetu. Chtějí personalizované a jednoduché komunikační platformy a produkty,“ dodává Kinský z Roland Berger.
Tři možné scénáře budoucího vývoje dle expertů z Roland Berger
- „Pouze přístup“: telekomunikační firmy nabízejí pouze přístup do sítí a mají omezený kontakt s koncovým uživatelem. V kontrastu s tím firmy nabízející cloud řešení nabízejí své služby pod silnou značkou. V tomto scénáři se zaměří operátoři na svou klíčovou oblast služeb.
- „Více než přístup“: firmy budou nabízet nejen své sítě, ale také vybrané služby s přidanou hodnotou prostřednictvím partnerství s poskytovali B2B2C služeb. Sítě se stanou komoditou.
- „Skupiny služeb“: operátoři se stanou plně integrovanými poskytovateli služeb, založených na jejich vlastní síti a nabídnou svá vlastní řešení v oblasti B2B2C služeb. Díky své silné značce dosáhnou lepší pozice na trhu.
