Termín mediální společnost se používá už dlouhou dobu, a proto mohl leckomu zevšednět. Aniž by si uvědomil, že jsme dosud na jejím začátku. Ocitáme se na prahu mediálního věku a překvapuje nás, co v něm objevujeme. Zatím jen jeho nejasné obrysy – on line přenosy válek CNN, pohledy do ložnic hvězd, fotografie paparazziů za miliony dolarů, pády demokratických vlád kvůli jediné nahrávce či diktatur díky revoltám zorganizovaným prostřednictvím Facebooku.
Média dokážou efektivněji než kdykoli v historii šířit pozitivní informace – ať už jde o úspěšné obchodní modely a služby, nebo o nové myšlenky, jako jsou demokratické svobody či práva menšin. Mnoho procesů, jež v minulosti zrály několik desetiletí či přinejmenším roků, média zkrátila na měsíce či dny. Jsou nejen mnohem rychlejší, ale i efektivnější. Je možné, že kdyby občané sovětského bloku měli již od padesátých let minulého století masově k dispozici internet, mobilní telefony, YouTube a Facebook, komunismus by se takovou dlouhou dobu neudržel.
Média však jsou schopná – byť nechtěně – stejně efektivně přenášet destruktivní poselství a umocňovat zhoubnost jejich dopadů.
Jak najít pro výrobek konzumenta
Ve skutečnosti však žádné rozlišování na pozitivní a negativní poselství neexistuje. Každé poselství je pro někoho kladné, pro jiného záporné a pro dalšího neutrální. I jedno poselství může tentýž člověk hodnotit různě dle okolností a své nálady.
Z marketingu je známé, že nejnáročnější je člověka emocionálně ovlivnit – negativně či pozitivně.
Z marketingu je známé, že nejnáročnější je člověka emocionálně ovlivnit – negativně či pozitivně. I negativní hodnocení se však může změnit v pozitivní, dostane-li se člověk do příhodné situace. Typickým příkladem jsou prací prášky. Reklamu v televizi na „zářivě bílé prádlo“ přepínáme, ale v obchodě, máme-li vydat peníze za to, co funguje, po opovrhovaném pracím prášku sáhneme. Tento fakt vyjadřují slogany: I špatná reklama je reklama nebo Lepší špatná než žádná reklama.
Komerční firmy znají cenu za reklamu. Vědí, že vybudovat vědomí o čemkoli přijde na obrovské peníze, obvykle jde o vyšší částku, než je třeba na nákup nebo výrobu nějaké věci. Vyrábět levně jsme se učili minulých dvě stě let během průmyslové revoluce a přestalo to být zásadním problémem. Tím se stalo, jak výrobek může objevit svého konzumenta – jak jej prodat a vytvořit o něm povědomí. Jak najít lidi, kteří ocení, co nabízíme – ať už zboží, službu, informaci nebo ideu.
Tento problém zatím efektivně a levně vyřešit neumíme. Učíme se to však stejně, jako jsme se učili levně vyrábět. Proto vstup do vědomí masy lidí přijde na takové obrovské finanční prostředky a zabere spoustu času.
Využití marketingových metod
Krvavý marketing využívá hrůzu, jež upoutává pozornost médií, k šíření svých vizí. Jde o pragmatické využití marketingových metod známých každé průměrné reklamní agentuře. Používají jej především menšinové skupiny s extremistickými názory, přičemž vycházejí z ďábelsky jednoduchého principu: provést hrůzný, šokující čin, který silně zapůsobí na emoce, což je alespoň ve srovnání s výsledným efektem většinou levné a snadné, a vložit do něj symboliku odkazující na jimi sdělované poselství.
Média se pak už zadarmo a efektivně postarají o masovou publicitu, kterou by extremista pro své poselství nemohl nikdy získat. Čím je čin nepochopitelnější, hrůznější, symboličtější a emotivnější, tím účinněji se zpráva o něm šíří. Publicita zasáhne všechny, většinou negativně. U části veřejnosti se však časem a vlivem různých okolností, například otupění, tento negativní účinek změní v pozitivní. A to je hlavní efekt, se kterým extremista kalkuluje. Tato část veřejnosti může být proměnlivá, ale zůstává početná.
Krvavý marketing využívá hrůzu, jež upoutává pozornost médií, k šíření svých vizí. Jde o pragmatické využití marketingových metod známých každé průměrné reklamní agentuře.Věk krvavého marketingu začal 11. září 2001 teroristickými útoky al-Káidy na newyorské Světové obchodní centrum. I po více než deseti letech mají stamiliony lidí v mozku nesmazatelně vypálen obraz hořících mrakodrapů uprostřed nejbohatšího amerického města.
Symbolika smrti
Al-Káidu akce stála 19 životů a několik set tisíc dolarů, což je však vcelku zanedbatelná cena za efekt srovnatelný s přepadením přístavu Pearl Harbor. Vládu nějakého státu, pokud by se vůbec odvážil napadnout světovou velmoc, by taková akce přišla na desítky miliard dolarů. Téměř tři tisíce obětí z řad amerických civilistů neměly pro al-Káidu fakticky žádný význam. USA to nijak neoslabilo a arabské věci nepomohly. Smysl měla jen symbolika jejich smrti.
Před 11. zářím 2001 znalo al-Káidu jen několik odborníků na islámský terorismus, po tomto datu ji miliardy lidí považovaly za rovnocenného protivníka USA a celého Západu. Dokonce byla označena za autora nového světového politického věku – boje proti terorismu. Autory předchozího věku studené války byly dvě světové jaderné supervelmoci se stovkami milionů obyvatel. To pro skupinu mudžahedínů není špatný efekt.
S postupujícím informačním věkem se budou zvyšovat možnosti krvavého marketingu. Proto lze tyto hrůzné činy očekávat stále častěji a současně i nárůst jejich efektivity – poměr námahy vůči konečnému efektu, jímž je masa konzumentů ovlivněných poselstvím této akce. Účinek teroristických útoků 11. září 2001 byl sice drastický, ale oproti těm v budoucnu zřejmě těžkopádný a nákladný. Ty nové budou co do dopadu na světové vědomí stejně účinné, ale za mnohem nižší cenu a riziko, navíc jejich naplánování zabere kratší dobu. Lze se před krvavým marketingem efektivně chránit?
Krev jako obal
Starým receptem je chytit viníka a postavit před soud. Už pátráním však obvykle pachatelé dosáhnou svého cíle – masivní mediální kampaně, jež vyvolá u milionů lidí maximální emoce. A jsou-li viníci dopadeni, je to ještě lepší.
Ve většině demokratických zemí na světě totiž nemohou obdržet trest smrti a soudní proces je vynikající tribunou, z níž mohou s časovým odstupem zopakovat šokující efekt svého hrůzného činu. Do kamer popisovat jeho detaily a oznamovat motivy, které je k němu vedly. A následně z vězeňské cely poskytovat rozhovory a získávat vysoké finanční částky za práva na zfilmování vlastního příběhu. Staré recepty na tento druh zločinů však nefungují, protože nepostihují jádro problému, jímž je poselství, které chtějí pachatelé masově šířit.
Veřejnost zajímá především krev, a proto ji pachatelé činu využívají jako šokující obal, který účinně a levně šíří jejich poselství
Veřejnost zajímá především o krev, a proto ji pachatelé činu využívají jako šokující obal, který účinně a levně šíří jejich poselství. Tento princip používají nejen teroristé, ale v umírněné formě i mnoho nátlakových skupiny, například Greenpeace. Ta vymyslí levný, ale šokující symbol – například lidí připoutaných ke komínu nebo k železnici, ležících před koly kamionů, řetězce nahých lidí či malou loď s aktivisty bránící v pohybu obrovskému tankeru – a o zbytek se postarají média, jež znásobením síly těchto informací bezplatně dokončí její úsilí.
„Mediální ticho“
V mediálním věku představují média, respektive jejich šíření zvráceného poselství, centrum „tyjátru“ spojeného s teroristickými akcemi, z čehož musejí vycházet i nové, účinnější recepty na jeho potlačení – buď skoncovat s mediálním šířením symbolů těchto akcí, nebo je co nejvíc zdražit. To však nebude snadné uskutečnit, protože regulace by byly jednak těžkopádné a s problematickou účinností, jednak velmi nepopulární a navíc ve střetu například s „právem na informace“ či s „informační svobodou“.
Současně však jde o extrémně patologický jev a společnost se před ním musí nějak chránit. I mnoho jiných „populárních“ záležitostí nelze z morálních důvodů legálně šířit a společnost to akceptuje, například drogy, pornografii a zbraně. V případech, v nichž legislativa dosud používala „omezení osobní svobody pohybu“ (věznice) jako prevenci i trest, by mohla začít používat „omezení osobní svobody příjmu a šíření informací“ – mediální izolace. Jde v zásadě jen o omezení části lidské svobody pro pachatele konkrétních zločinů.
Jak by bylo možné provádět ono „mediální ticho“, zatím není jasné. Jde o reakci na nový fenomén a konkrétní praxe bude na základě zkušeností vznikat mnoho let. Například lze zakázat jakýkoli přísun informací pachateli i od něho – například příjem zpráv, rozhovory, fotografování, práva k pamětem. Představte si slávychtivého Anderse Breivika, kdyby se 20 let po zatčení nic nedozvěděl o ohlasu svého činu a neměl příležitost ani k jednomu gestu do kamer.
Jak by bylo možné dosáhmout onoho „mediálního ticha“, zatím není jasné. Jde o reakci na nový fenomén a konkrétní praxe bude na základě zkušeností vznikat mnoho let.
Ztížit přísun informací o činu široké populaci bude mnohem obtížnější. Možná by mohla být stíhána konkrétní média, pokud by kromě obecných informací o činu a vyšetřování šířila i manifesty pachatelů, například video vůdců al-Káidy nebo Breivikův spis, na základě napomáhání trestnému činu. (To si lze představit například u Breivikovy kauzy, ale jen obtížně u útoků, jako byl ten 11. září 2001.)
Rovnováha kladů a záporů svobody
Krvavý marketing teroristických akcí nežije z touhy po destrukci či po obětech, ale z možnosti snadno a levně šířit jejich šokující symboliku. Dokud nenajdeme způsob, jak toto šíření ukončit, nenajdeme ani účinný preventivní lék. Omezení této propagace je úkolem pro budoucí informační společnost. Vyvolá mnoho sporů a diskusí a bude značně nepopulární, protože půjde proti instinktům mas toužících po pikantních a šokujících informacích. Tento problém je však třeba vyřešit.
Svoboda pohybu nastala, až když jsme objevili způsob, jak zamezit jejímu zneužití. (Po našem domě se například nemůže pohybovat kdokoli z ulice. Jeho svoboda končí u našich dveří.) I další svobody se jimi stávají, až když jsou v rovnováze klady, jež přinášejí, a zápory, které umožňují. Ani svoboda šíření informací, má-li zůstat svobodou, nemůže znamenat neomezené zasahování do soukromí či přenášení detailů krvavého divadla, který zaplatili a v budoucnu zaplatí lidé svým životem. Tuto rovnováhu je pak třeba najít, abychom se mohli spíš těšit ze svobod a výhod než se obávat nevýhod mediální společnosti.
Anders Breivik: Mistr mediální kampaně
Když Anders Breivik zavraždil loni 22. července v Norsku desítky nevinných lidí, zavládl těsně po jeho útocích mediální zmatek. V důsledku této tragédie však okamžitě vznikl obrovský hlad po jakýchkoli informacích a každá zásadní měla cenu statisíců, ne-li milionů dolarů. Mediální agentury totiž vedou lítý boj o přežití, jenž má původ v poptávce stamilionů konzumentů zpráv.
V tomto hladu po informacích se objevily v podstatě dvě „konzumovatelné“ informace: fotografie ušlechtilého árijského mladíka s jasným pohledem a jeho 1500stránkový manifest, který kvůli obsáhlosti nebylo možné krátce po útocích celý přečíst. Jinak nic. Odhlédneme-li od informací, že policie vyšetřuje, pátrá a prověřuje.
Breivik dobře ví, co dělá. Neřekl jediné slovo, protože každý jeho výrok by mohl být překroucen, vytržen z kontextu a jízlivě komentován.
Málokterý terorista prokázal v historii tolik mediálního mistrovství a ješitné samolibosti jako Breivik. Jeho tvář v prvních třech dnech po útocích spatřila zhruba miliarda lidí. Jeho manifest si z internetu stáhly přibližně statisíce z nich a minimálně desetitisíce přečetly větší část z něj. Je možné, že si Breivikovu tvář, činy a jeho ideje dlouhou dobu zapamatují stamiliony lidí. Na podobný marketingový dopad by komerční firma potřebovala zhruba stamiliony až miliardy dolarů a měsíce či roky vedenou kampaň. Breivik to zvládl za jeden den a jeho náklady činily pouze několik tisíc dolarů. Jeho poselství zní: nejsem blázen, za mým činem se skrývají hlubší důvody a pečlivě promyšlené motivy.
Rozruch okolo Breivikova případu se znovu oživil letos 16. dubna, kdy s ním začal soudní proces. První stání ukázalo hrdě stojícího muže, který do kamer zvedá spoutané ruce. Poselství znělo: jsem sice spoutaným, ale stále nepokořeným bojovníkem. Během druhého stání se Breivik díval do kamer „přes obočí“ s mírně skloněnou hlavou a se vztyčenou zaťatou pěstí. Poselství bylo stejné: můj boj nekončí, ale teprve začíná.
Breivik dobře ví, co dělá. Neřekl jediné slovo, protože každý jeho výrok by mohl být překroucen, vytržen z kontextu a jízlivě komentován. Jeho symbolické gesto však média mnohem účinněji, a aniž by ho zkreslila, bleskově rozšířila do vědomí masy příjemců.
