Pivní válka v českých hospodách

Pražská hospoda U Buldoka, hudební klub, vyhlášená kuchyně. Plzeňské pivo z tanku, na výlohách gravírované logo a nápis Pilsner Urquell, tácky a další vybavení z Plzeňského Prazdroje. Na jedné pípě ležák Pilsner Urquell, ale na druhé jedenáctka Zlatá labuť z Pivovarského dvora Zvíkov. Podobné soužití je na českém pivním dvorku, kde o přízeň pijáků tvrdě soupeří velcí i malí výrobci, docela vzácnost. A s tím, jak u nás klesá odbyt piva, a přitom přibývá pivovarů, roste i tlak na pivovary. I na hospodské. Bary, restaurace a hospody se staly bojištěm, kde se střetávají statisíci až miliony korun vyzbrojení obchodní zástupci největších pivních značek u nás.

Takzvaná soutoč není ojedinělá věc, hospody i leckde jinde čepují piva z více různých, často partnerských pivovarů. Dokonce se najdou i odvážnější nezávislé hospody, které nabízí současně produkty konkurenčních pivovarů. Stejně tak se potkávají na jednom výčepu i piva těch nejmenších značek.

Ale spojení v jedné hospodě není běžné u minipivovaru a velkého výrobce, který penězi a vybavením v podstatě ovládá prodej a také určuje podmínky, jaké jiné pivo a zda vůbec může hospoda prodávat. A velcí si u nás stále diktují ve velkém, jak jim jejich vysoké rozpočty dovolí. I když prostoru k tomu jim ubývá s tím, jak roste konkurence. Zejména ta minipivovarnická. Dost možná se blíží doba, která přinese k radosti konzumenta víc možností ke srovnání.

Plzeň versus Zvíkov

Spolumajitel hospody U Buldoka Pavel Jurák byl před lety jeden z prvních, kdo si dokázal soutoč minipivovaru s velkým dodavatelem prosadit. A dodnes nelituje. Plzeň je podle něj výtečné pivo, které nikdy nezklame, když je dobře ošetřováno. Zvíkovská Zlatá labuť je alternativa, jež si s Plzní v ničem nezadá, a má také svůj okruh zájemců.

V prodeji piva u Buldoka vede v poměru 3 : 1 jednoznačně lídr českého trhu. A nemůže to být zatím o moc jiné. Majitelé hospody se museli Prazdroji zavázat k určitému prodanému množství, také nesmí zvíkovské pivo prodávat levněji než Plzeň, Zvíkov se nesmí čepovat ze stejné pípy, což je logické, jelikož ji jako i jiné části vybavení hospody dodal Prazdroj.

„Plzeňáci původně nevěřili, že by Zvíkov tady v pražské hospodě mohl uspět, mysleli si, že si dělám legraci. Ale i minipivovar si našel svou klientelu, lidi, kteří chodí výhradně na zvíkovské. Je to ideální soužití,“ říká Pavel Jurák.

Bitva o český pivní trh se už příliš nevede prostřednictvím lahvového pití. V regálech obchodních řetězců nemají výrobci velké naděje na viditelný růst zisku, byť odbyt baleného piva díky PET lahvím stále narůstá. Marže, které táhnou hospodaření pivovarů, jsou totiž u piva v regálech minimální, pokud vůbec nějaké. Na rozdíl od čepovaného, ze kterého si hospodští i pivovary stále snaží udržet alespoň trochu lepší zisk. Má to ale háček. Do hospod chodí lidé stále méně a prodej sudového piva padá dolů.

Miliony za hospodu

Prakticky všechny pivovary už mají krizový plán. Jeho součástí jsou masivní investice do soukromých hospod a restaurací, které pivovarům nepatří, a ostré lokty v soupeření s konkurencí.

Ve válce o restaurace už dávno nehrají roli jen „dary“ v podobě tácků, ubrusů, sklenic, reklamních předmětů, drahých pergol, pípy a nábytku ve stylu dané značky. O hospody se pivovary perou i tak, že jim dávají peníze na rekonstrukci, na modernizaci interiéru, nové toalety. A také peníze přímo na ruku. Přesněji na účet na základě „reklamní smlouvy“. Jedná se o statisíce, ale i miliony korun.

Obchodní zástupci se ve dveřích hospod střídají a licitují jak na burze. Konkurent vám nabídl 3,5 milionu korun, když se zavážete na pět let k prodeji konkrétního množství piva? Já vám dám pět milionů. A k žádné výtoči se nemusíte zavazovat. Někdy jako motivace pro hospodského slouží i pravidelně každý pátý sud zdarma.

Trochu to připomíná smlouvy s ďáblem. Hospodský se musí zavázat, že za určité období prodá tolik a tolik piva značky, která mu poskytla štědré peníze. Neprodáváš závazné množství? Vrať peníze, vybavení, případně i zaplať penále. Nebo to vše může za hospodu zaplatit nový výhradní dodavatel. Tak vypadá bitva o český trh.

Část hospodských si na tento styl už zvykla. Někteří pivovarníci otevřeně přiznávají, že pokud se snaží výčepu s konkurenčním pivem nabídnout to své, padne často otázka – a kolik peněz mi dáte na ruku, když přejdu k vašemu pivu?

Velké peníze, velké pivovary

Velké „investice“ do hospod jsou doménou především velkých pivovarů. Čím větší pivovar, tím větší síla peněz. Ti malí na platby hostinským nemají. Hospodským ale před lety platil i Stanislav Bernard, šéf a spolumajitel humpoleckého pivovaru, který dříve patřil svým ročním výstavem k menším, dnes ročně uvařenými 260 tisíci hektolitry k těm středně velkým.

„Po několika letech jsme si ale ověřili, že to je cesta do pekel. Zaprvé se mi ten princip vůbec nelíbí, protože je korupční, a zadruhé spousta hospod tu smlouvu stejně nedodržela,“ říká z billboardů známá tvář. Bernardu se prý teď daří rozšiřovat prodeje v hospodách i bez uplácení hospodských.

Je otázka, jak moc se potřebují dostávat do cizích hospod minipivovarníci. Naprostá většina z nich vaří pro vlastní restauraci, prodává „kolem komína“. Tam si můžou sami určovat ceny a podmínky prodeje. Náklady na výrobu jednoho piva jsou totiž u minipivovarů větší než u velkých firem, které vaří v mnohonásobně větších objemech. Pivo v pražské nebo jiné hospodě, prodávané za limitovanou cenu, znamená reklamu a částečné vylepšení odbytu, ale z finančního hlediska jde spíš o ztrátu.

Spolumajitel Pivovarského dvora Zvíkov Michal Voldřich není zastáncem toho, když minipivovar prodává někde daleko v cizí hospodě v rámci soutoče s velkým pivovarem. Sám to přitom ale v Praze dělá. „Jen ve vlastní restauraci si můžete nasadit takovou cenu, aby se vám uvaření kvalitního piva rentovalo. Všude jinde jste v zajetí podmínek někoho jiného a tlak na co nejnižší cenu je všude strašný,“ říká Michal Voldřich.

Zvíkovský minipivovar byl jeden z prvních v Česku, v podstatě Čechy na začátku 90. let učil pít po staročesku svrchně kvašené pšeničné pivo, které se u nás vařilo několik staletí předtím, než bavorský sládek Groll uvařil v Plzni první spodně kvašený lager, dnešní věhlasný český ležák.

Dnes ve foyer zvíkovského minipivovaru visí na zdech nespočetně diplomů a ocenění z degustačních soutěží a přehlídek. Ve vyhodnocení udělených medailí z účasti na degustačních soutěžích vyšel Zvíkov v žebříčku redakce Pivovarského kalendáře jako nejlepší ze všech loni soutěžících minipivovarů. Na druhém místě se umístila Modrá Hvězda z Dobřan u Plzně.

Svět velkých i malých

Michal Voldřich má jednu výhodu – roky souběžně se svým minipivovarem pracuje i u velkých výrobců. Zpočátku ve smíchovském Staropramenu a v posledních letech v Pivovaru Protivín, který je největším ze sedmi regionálních pivovarů na burze kotované skupiny Lobkowicz.

Málokdo u nás dokáže fundovaně srovnávat svět velkých a nejmenších producentů tak jako on. Rivalita mezi pivovary a možná ještě víc mezi jejich fanoušky je podle něj leckdy zbytečná. „To, že mi nějaké pivo nechutná, ještě neznamená, že je špatné, že nemůže chutnat někomu jinému.“

I Voldřich používá slovo „europivo“, přestože se už leckde po Česku stalo téměř nadávkou. Podle něj je to zkrátka pivo, které je nudné, prázdné, vždy a všude stejné, bez charakteru, takové, které neurazí, ale ani vyloženě nenadchne, nikoho.

„Ale i takové pivo může mít své zákazníky,“ říká. I minipivovar by podle něj měl být schopný udržet ve svém repertoáru různých speciálů a netradičních i tradičních piv jistou „opakovatelnost“. Aby se pivař mohl spolehnout, že třeba jeho oblíbený svrchně kvašený india pale ale bude v konkrétním minipivovaru chutnat stejně dobře i zítra jako za měsíc nebo za rok.

Jenže je otázka, zda je požadavek takové „opakovatelnosti“ zrovna u minipivovarů nezbytná věc. Řemeslné pivo vyráběné v malých várkách může někdy zaujmout, někdy ne. Někdy se povede tak, jindy jinak. Právě v tom je kouzlo těch nejmenších výrobců.

Voldřich přitom není mezi lidmi z branže jediný, kdo se odmítá zapojit do rétorické války malých s velkými. „Osobně si myslím, že dělení pivovarů na malé a velké je dnes už zavádějící,“ reaguje Pavel Borowiec, znalec českého a zahraničního pivního trhu a vydavatel magazínu Pivo, Bier & Ale. „U nás tradiční rmutování oproti úsporné infuzi představuje základní rozlišovací znak pitelného českého ležáku oproti europivu. Infuzí se ležák dá vařit v malém i velkém pivovaru. Záleží na tom, jak se ctí pivovarské řemeslo,“ dodává.

Přesto mezi oběma tábory zeje velký příkop. I když velcí oficiálně volí kulantní slova, neváhají si rýpnout, že v záplavě stále nových a nových minipivovarů, jejichž počet u nás se blíží třem stům, vaří pivo i nedoučení kuchaři a přeškolení lidé mnoha jiných profesí, protože zkrátka české školství není schopno produkovat stejně rychle dostatečný počet vystudovaných sládků.

„Malé pivovary a minipivovary vnímám jako zpestření pivního trhu a doplnění dosavadní nabídky. Rád je navštívím, seznámím se se sládkem, technologií a ochutnám jejich piva, mnohdy i zajímavé speciály,“ říká vrchní sládek pivovaru Staropramen Zdeněk Lux.

Začalo ale přibývat takových minipivovarů, kde si Lux prý už pivo nikdy nedá. „Zatímco kvalitní technologii si může pořídit každý minipivovar, dobrých sládků je v Česku přirozeně omezené množství a do budoucna bude tento faktor pro rozvoj malých a minipivovarů i pro jejich dobré jméno limitující,“ dodává.

Velkým pivovarům logicky také vadí, že jejich malí konkurenti jim „kradou“ nemalé peníze – používají pivní sudy od velkých hráčů, čímž sice přijdou o tisícikorunovou zálohu, ale velký pivovar pořídil sud za víc než dvojnásobek.

Jednu věc však velké pivovary přiznávají nerady. Roky nikdo pivní giganty nenutil inovovat, vymýšlet novinky, investovat do starých i nových značek. Do doby, než se začaly masivně otevírat minipivovary s pestrou nabídkou. Dlouhé roky český pivař znal jen desítku, dvanáctku, a když si chtěl dát něco speciálního, bylo tu černé pivo. Ty časy s příchodem nejmenších pivovárků skončily a Češi začali objevovat piva s ovocnou příchutí, silně chmelená, svrchně kvašená po vzoru piv z Anglie, Belgie, Ameriky či Německa, černé stouty po vzoru irského Guinnessu, piva nepasterizovaná nebo kvasnicová, nefiltrovaná.

A byly to právě zas hospody, ve kterých tradiční Gambrinusy, Staroprameny, Krušovice začaly nejvíc ztrácet. Přišlo slovo europivo. A přestože velcí stále tvrdili, že minipivovary, které i dnes mají dohromady maximálně dvouprocentní podíl na veškeré české spotřebě piva, pro ně nepředstavují konkurenci, vypukla u nadnárodních firem panika.

S propadem spotřeby v hospodách začaly totiž klesat i zisky. Ještě v roce 2008 činil podíl čepovaného piva prodaného u nás v restauracích a hospodách 51 procent veškeré domácí spotřeby. Loni už klesl ke 41 procentům z celkem 16 milionů hektolitrů všech piv prodaných u nás. Nemůže za to jen menší koupěschopnost lidí a rostoucí trend pití doma, tedy nákupu v obchodech. Může za to i nuda a letité „chátrání“ největších pivních značek.

Gambrinus, nebo Patron?

O to větší je v posledních letech snaha to vše napravit. Takovou záplavu různých speciálních piv, nefiltrovaných, nepasterizovaných, z čerstvého chmele i různých bylin a koření vařených český pivař nikdy v novodobé historii pivovarnictví od velkých koncernů nezažil. A velká část směřuje výhradně a právě do hospod.

S tím souvisí i ročně vynaložené mnohamilionové částky na reklamu a propagaci. Největší ohlas vyvolal Gambrinus, který se pokouší vymanit z nálepky europiva a na jaře skoro měsíc vydával své pivo za produkt minipivovaru pod fiktivním názvem Patron. Lidé chválili – a pak jim výrobce odhalil pravdu. Ukázal tím sice, že lidé často posuzují pivo jen podle pověsti a řečí, nikoliv podle vlastní chuti, ale zároveň vyvolal ostrou polemiku. I smršť kritiky.

Podvedl zákazníky? Zesměšnil ty, kteří v reklamním spotu chválili fiktivního Patrona, který je prý o poznání lepší než „ta europiva typu G“? A nenabízel Gambrinus pro tento účel jen speciální vypiplanou várku, zatímco ty ostatní jsou dál nic moc? Anebo trefně přistihl pivaře, že odsuzují Gambrinus jen na základě dřívější pověsti, ale dnes by ho třeba v anonymním chuťovém testu nerozeznali od jiných piv stejné kategorie?

Pravda může být někde mezi těmito názory. Tahle rozsáhlá kampaň však zcela jednoznačně ukázala něco jiného a podstatnějšího – totiž to, že velcí už berou i ty nejmenší výrobce za vážnou konkurenci, ačkoliv to otevřeně nepřiznají. Proč by se jinak Gambrinus porovnával zrovna s minipivovarem?

Aby toho nebylo málo, začínají v hospodách i v obchodní síti konkurovat koncernovým značkám i přibývající nové malé průmyslové pivovary, jako je třeba ten v Chotěboři, Břeclavi, Dvoře Králové nebo v Praze na Vinohradech.

Další lámání chleba

To vše dohromady má jediného a toho nejdůležitějšího vítěze – zákazníka. Díky bitvě o hospody má zákazník výběr, za jaký se tradičně pivní Česko nemusí stydět ani v konkurenci takových pivovarnických velmocí, jako je Bavorsko nebo Belgie.

Brzo však dojde na nové lámání chleba. Další revoluci do hospod, které se pivovary tak usilovně snaží oživit, totiž přinese elektronická evidence tržeb, pokud se ji podaří prosadit. A také chystaný zákaz kouření ve stravovacích zařízeních, všech hospodách a barech. To může mít na hospody a následně pak na pivovary velký dopad.

Mluví se o 10 miliardách korun, které se odvedou na daních navíc oproti dnešku, jakmile začne povinná evidence účtenek. Mnozí hospodští totiž nyní evidentně nelegálně šetří náklady a daně díky neplacení za číšníky a personál a na různých nezdaněných příjmech. Nezbude jim tak než peníze hledat jinde a nejpravděpodobnější cestou bude zdražení piva.

To by byla špatná zpráva i pro pivovary, kterým zvýšená cena v hospodě nic nepřinese. Jejich pracně budovaný záchranný plán na oživení prodeje v hospodách může dostat vážné trhliny. Je tu spousta otázek, na které zatím nikdo nezná odpověď. Především jestli si budou Češi ochotni připlatit za pivo pět nebo i deset korun, o kolik přijdou hospody na tržbách poté, co z nich stát vyžene kuřáky, a kolik z nich v důsledku zkrachuje.