Vítejte v proslule kreativní berlínské čtvrti Friedrichshain-Kreuzberg! Místní úředníci se loni proslavili tím, že „zrušili Vánoce“ neboli zakázali oslavovat náboženské svátky na veřejných prostranstvích a ulicích, aby se neurazily city jiných věřících. S novým rokem přišli s čerstvým nápadem na vylepšení života místních obyvatel. Chtějí zakázat „sexistickou“ reklamu, která znevažuje ženy i muže a utužuje zažitá společenská klišé.
Co si pod tím představit? Polonahé modelky a odhalené mužné hrudníky? Nejenom to. Ty prý samy o sobě nevadí, pokud přímo prezentují daný výrobek (bikiny či spodní prádlo) a nejsou jen pouhou dekorací, například v reklamě na automobily či čokoládové tyčinky. Horší je to s domácími hospodyňkami, které se rozplývají nad novými mopy nebo pracími prášky. I ony totiž podporují zažité stereotypy, a měly by proto z veřejné prezentace zmizet.Radní chtějí zakázat reklamu, která znevažuje ženy i muže a utužuje zažitá společenská klišé
Podle návrhu, který unisono podporují místní Zelení, sociální demokraté, Levice i Piráti, by na plochách spravovaných městskou částí měly být nadále jen poutače, které odpovídají ideálům „emancipovaného, uvědomělého a udržitelného života“. Ideální by podle předkladatelů bylo, kdyby zde vyvěšovaná inzerce odpovídala pestrosti samotné čtvrti, v níž prorůstá početná migrantská komunita s alternativci, studenty a „běžnými“ občany. Čtvrti, kde je bezpočet kaváren a klubů, kde se s oblibou griluje v parcích a kudy každoročně na 1. máje projde tradiční více či méně násilný protestní pochod.
Která reklama je ta „správná“?
Nic proti na první pohled bohulibému záměru. Ale jak jej uskutečnit? Pomiňme to, že čtvrť má jen málo vlastních reklamních ploch, které může ovlivnit, a stereotypní „nástrahy“ záludně číhají hned za humny nebo v televizi a na internetu. Otázkou spíš je, jak se bude „správná“ reklama napříště určovat. Je žena v sexy kostýmku dost emancipovaná? Je jedině bio-jablko uvědomělé? Jsou pneumatiky dost udržitelné? A není náhodou domácí kutil stejný stereotyp jako žena-hospodyňka?
Rozhodovat o tom má napříště místní pověřenkyně pro ženy a rovnost šancí. Diskutovaný návrh sice ještě nebyl schválen, vzhledem k silovým poměrům na radnici se to ale považuje za jisté. Navíc se jedná o svého druhu kompromis – občanská iniciativa, která téma vnesla na stůl, chtěla původně zakázat veškerou reklamu. Omezením debaty na „sexismus“ vlastně ustoupila.Německá rada pro reklamu často řeší stížnosti občanů na klamavé, sexistické či znevažující plakáty a spoty
Známý publicista Harald Martenstein si přesto nebral ve sloupku deníku Tagesspiegel při hodnocení iniciativy žádné servítky. Kreuzberské radní úmyslně polemicky přirovnal k Tálibánu a představitelům severokorejského režimu, kteří také lidem přikazují, co mají nebo nemají zobrazovat. Diskuze nabrala plné obrátky.
Zastánci nového omezení reklamy vyrukovali s argumenty, že odhalené křivky na plakátech provokují muže k sexuální agresi a „hospodyňky“ připoutávají ženy k plotně.
Ve všeobecném rozhořčení trochu zanikl fakt, že už teď není veřejná inzerce v zemi bez kontroly. Od roku 1972 nad její podobou bdí respektovaný orgán, Německá rada pro reklamu, která často řeší stížnosti občanů na klamavé, sexistické či znevažující plakáty a spoty. Zároveň sporné otázky řeší hned několik zákonů. Mnozí lidé považují tuto kontrolu za dostatečnou.
Ne tak politici v Kreuzbergu. Z jejich vyjádření čiší jen málo pochopení pro to, že reklama pracuje s emocemi, vtipem, zkratkou a nadsázkou, a nelze ji proto brát doslovně. Ano, může být otravná a hloupá. Je ale více než pochybné, že ji změní jakási lokální restrikce. Lepší než strhávat plakáty by bylo občany a jejich děti nepodceňovat a motivovat k tomu, aby se s reklamou naučili žít a kriticky se s ní vyrovnávat. Na nich ostatně záleží, zda si inzerovaný výrobek koupí či nikoli. Důsledná výchova je ale bezpochyby složitější a méně spektakulární než jednorázový zákaz.
