Vztah spotřebitele a konzumního zboží se mění. Tato změna je pozvolná, na první pohled nezřetelná, ale trvalá. Rakouský literární kritik a filozof Alfred Pfabigan se ve své knize Nimm drei, zahl zwei: Wie geil ist Geiz? (Vezmi si tři, zaplať za dva. Je skrblictví sexy?) pokouší zmapovat nové konzumní chování, přičemž podtitul je narážkou na reklamní slogan Geiz ist geil (Skrblictví je sexy) německého obchodního řetězce s elektronikou.
Vznikl navzdory záplavě nabídkových letáků v poštovních schránkách nový druh konzumenta? Stává se šetrnost znovu ctností?
Religiózní rozměr hospodářského zázraku
Konzumerismus a moderní konzumní společnost úzce souvisejí s německým hospodářským zázrakem. Psychoanalytici – manželé Alexander a Margarete Mitscherlichovi – zveřejnili již v roce 1967 studii o poválečné mentalitě Němců a Rakušanů. Dle nich by se měla ztráta kolektivního idolu Adolfa Hitlera a spoluúčast na zločinech nacionálního socialismu u poražených projevit velkou depresí. Kritická sebereflexe se však u nich nikdy nedostavila, protože ji vytěsnila posedlost hospodářskou obnovou válkou zničeného Německa.
Pro Němce, kteří znali jen utrpení a hmotný nedostatek, měl nově nabytý a do té doby nevídaný blahobyt opravdu rozměr zázraku
Hospodářský zázrak má i religiózní rozměr. Pro Němce, kteří znali jen utrpení a hmotný nedostatek, měl nově nabytý a do té doby nevídaný blahobyt totiž opravdu rozměr zázraku. Na ten je však třeba nahlížet z hlediska vztahu protestantské etiky a duchu kapitalismu, jak jej popsal německý sociolog Max Weber (1864–1920).
Protestantská etika zaměřující se na tvrdou práci, osobní askezi a investování zisku tvoří morální základ moderního kapitalismu. Gigantické majetky z období raného kapitalismu a bohatství amerických magnátů z pionýrského dobývání Ameriky vytvořily generace, pro něž byla ekonomicko-náboženská mentalita a asketismus nedílnou součástí morálky.
Idea vyvolenosti
Počáteční fáze obnovy Německa s vysokou pracovní morálkou a osobní šetrností byla novým vydáním protestantské etiky včetně kalvinistického mýtu vyvolenosti bohem. Protestantské odmítání luxusu a materiálního uspokojení ale časem ustoupilo do pozadí, což platí i pro poválečnou generaci Němců. Marshallův plán hospodářské pomoci tehdejšímu západnímu Německu nehrál ve veřejném vědomí velkou roli, a proto ekonomický vzestup vyvolával pocit výjimečnosti. Byl totiž přisuzován výlučně vlastnímu úsilí.
Pilně pracovat a následně se za to odměnit konzumem byl za poválečné ekonomické obnovy Německa obecně akceptovaný princip
Pilně pracovat a následně se za to odměnit konzumem byl za poválečné ekonomické obnovy Německa obecně akceptovaný princip. Idea kalvinistické vyvolenosti se však sekularizovala – něco dokázat nebo vybudovat se stalo důkazem neúčasti na zločinech Třetí říše. To bylo příčinou nového sebevědomí, že je na co být hrdý, což Weber ve své knize Protestantská etika a duch kapitalismu nazval psychologickou prémií.
Vyvolenost v konzumním světě pak představuje možnost dopřát si luxusní zboží, což si zbytek společnosti nemůže dovolit. S tím je spojeno přesvědčení, že laciné výrobky nemají žádnou hodnotu, natož důstojnost. Názor, že laciné zboží je automaticky nekvalitní, zná každý. Pravidlo konzumní společnosti zní, že šetrnost je projevem chudoby. A toto stigma se neodpouští. Kdo musí šetřit, má strach, že si nebude moci nic dopřát.
Šetření je považované za negativní jev, laciné a nekvalitní výrobky se ale nemohou stát luxusním zbožím. Pfabigan proto dospívá k jedinému možnému závěru – v této konzumní atmosféře může jen rozmařilé plýtvání zajistit společenskou prestiž. Zhruba 20 let po druhé světové válce nechtěl o šetrnosti nikdo nic slyšet.
Paradoxní kritika
V této době vládl za železnou oponou komunismus, přičemž na Západě vzkvétal konzumerismus, jejž však nekompromisně kritizovala generace roku 1968 ve svatém přesvědčení, že je příčinou neonacismu, kriminality, znečištění životního prostředí, závodů ve zbrojení, problémů s integrací cizinců a rozpadu rodiny. Kontinuitu v třídním boji pak představoval názor, že skupinka privilegovaných žije v blahobytu, jenž je však ve skutečnosti výsledkem tvrdé práce anonymní masy, která je z konzumu vyloučena.
Nejhlasitější kritici konzumerismu paradoxně nejméně ze všech pochybují o jeho neporazitelnosti
Okamžitě se také objevuje ostrá kritika konzumerismu a současně s ní pojmy manipulace a konzumní teror – dva centrální pilíře konzumu. Manipulace se odehrává prostřednictvím reklamy, jež dělá konzumenta nesvéprávným. Na demonstracích proti válce ve Vietnamu bylo možné slyšet hesla srovnávající USA s nacistickým Německem, jež měla částečně zprostit viny ze zločinů fašismu. Dnešní konzument je klamán a zneužíván stejně jako obyčejný občan Třetí říše.
Spojením manipulace a zločinu – nacionálního socialismus – pak vzniká konzumní teror. Manipulační podvod je odhalen a navíc subtilní svůdnost reklamy brutálně znásilňuje duši člověka. To jsou vážná obvinění, ale žádná změna k osobní šetrnosti nenastala. Naopak, nejhlasitější kritici konzumerismu z šedesátých let dnes sedí v parlamentech a nejvyšších sférách společnosti. A alternativní způsoby života, jako byl New Age, jež kritizovaly konzumerismus, se samy staly konzumními a vedly ke vzniku nových trhů a služeb.
Součástí kritiky konzumerismu bylo, že trend ke konzumní společnosti nelze v současnosti ani v budoucnu změnit. Nejhlasitější kritici konzumerismu tedy paradoxně nejméně ze všech pochybují o jeho neporazitelnosti.
Nástup smart-shoppera
Pfabigan popisuje situaci, která změnila jeho názor na konzumní společnost. Stalo se to během návštěvy manželského páru, jenž má lukrativní zaměstnání v médiích a politice. Ve vkusně zařízené jídelně s drahými obrazy, protože manželé neinvestují do akcií, ale do umění, se podávala jehněčí pečeně. Rozhovor se přeléval od automobilu značky Jaguar před domem k vybraným francouzským vínům ve sklepě.
Cena výrobků neomylně dovede smart-shoppera do obchodů, v nichž je zboží vyšší cenové kategorie nabízeno až s 70procentní slevou
Při podávání desertu značky Clever, laciného výrobku obchodního řetězce Billa, však nastalo zemětřesení, které nechalo zapomenout na vše, co bylo dosud nabízeno. Tato značka totiž naznačuje o tom, kdo ji koupil, že chce laciné zboží. Pfabigan proto dospívá k závěru, že v konzumním světě nastal zlom – vznikl nový druh konzumenta s hybridním chováním, v němž se Jaguar a akční zboží vzájemně nevylučují. Pfabigan mu říká smart-shopper, tedy ten, kdo chytře nakupuje.
Smart-shopper si dokáže ze světové i lokální nabídky vybrat pro sebe to nejlepší za výhodnou cenu, přičemž díky internetu jsou jeho konzumní možnosti v podstatě neomezené a trh ho již dávno objevil. Cena výrobků – hlavní indikátor – ho neomylně dovede do obchodů, v nichž je zboží vyšší cenové kategorie nabízeno až s 70procentní slevou. Smart-shopper je dobrým hospodářem, a proto této nabídky využije, a maloobchod hlásí nárůst obratu.
Dopad na politiku
Skutečnost, že většina spotřebního zboží se dnes vyrábí v zemích s nízkými mzdovými náklady, však smart-shopperovi způsobuje morální problém spojený s globalizací. Sedí totiž na dvou židlích současně. Na jedné straně požaduje, aby práce, a zejména ta jeho, byla co nejlépe zaplacena, na druhé však chce, aby zboží bylo co nejlacinější.
Neustálé zvyšování blahobytu legitimizuje politický systém a strany, které vyzývají k návratu osobní šetrnosti, si pod sebou podřezávají větev
Tento protiklad v konzumním způsobu života má přímý dopad na politiku. Ta totiž považuje voliče za konzumenta, jemuž před volbami slibuje další finanční dárky, aniž by se však starala, je-li na ně ve státní pokladně dost peněz. Neustálé zvyšování blahobytu proto legitimizuje politický systém a strany, které vyzývají k návratu osobní šetrnosti, si nejen pod sebou podřezávají větev, ale dostávají se i politicky mimo hru.
Po takové ztrátě politické legitimity pak však pro tyto strany ztrácí smysl kritizovat voliče. Ten totiž na základě konzumního sloganu „Vezmi si tři kusy, zaplať za dva“ jen splnil svůj domácí úkol. A z nabídky politických stran si vybral tu, která mu nabízí nejvíce.
Nimm drei, zahl zwei: Wie geil ist Geiz?
(Vezmi si tři, zaplať za dva. Je skrblictví sexy?)
AUTOR: Alfred Pfabigan
VYDAL: Sonderzahl 2004
ROZSAH: 192 stran
