PRAHA Když brněnská radnice oznámila, že Brno nemá svou vlastní identitu a mělo by ji získat prostřednictvím nového sloganu „Žít Brno“, strhla se kritika na většině odborných webů věnovaných vizuální komunikaci.
Celá věc má přitom dlouhodobější vývoj. O sloganu „Žít Brno“, s nímž přišla slovenská konzultační společnost Consulting Corporate Group, město poprvé informovalo už na konci března. Souběžně s tvorbou městské identity tehdy vznikal i strategický Program rozvoje cestovního ruchu města Brna od jiné agentury – Dring Consulting, což je firma věnující se grantovému poradenství. „Cítili jsme samozřejmě potřebu oba strategické dokumenty propojit, aby vize místa korespondovala s tím, čím chce Brno zaujmout turisty. Bohužel se k nám však slogan dostal až v poslední fázi našeho projektu, takže jsme s ním moc pracovat nemohli,“ řekla LN výkonná ředitelka Dringu Barbora Hrdinová.
Slogan není všechno „Studii grantové agentury Dring jsem připomínkovala. Byla velmi kvalitní, pojímala cestovní ruch ze všech možných hledisek od potřeb turistů, občanů i obchodníků přes možné způsoby, jakými se chce Brno prezentovat, až po využití veřejného prostoru ve městě. Ke sloganu jsem byla ve svých připomínkách velmi kritická. Proto mě nepříjemně překvapilo, že nyní se o něm mluví, jako by byl tím nejhlavnějším,“ říká Kateřina Pavlitová, odbornice na komunikaci v cestovním ruchu. „Existence loga a sloganu se při budování městské identity často vnímá jako něco zásadního, ale on je to jen dílčí prvek,“ dodává. „Zejména slogan je často zbytečný luxus, málokdy se povede. Dobrý slogan by měl vycházet z přirozené identity města, nějakého jeho rysu, který lze snadno pochopit i vnímat. Dobrým příkladem je ‚Znojmo – město s přívlastkem‘, to je brilantní zkratka. Většinou se však tvůrci snaží slogan napasovat na milion různých potřeb zadavatele; výsledkem pak bývá inertní fráze, která nikoho neurazí, ale také neosloví. To už radši slogan žádný.“ Značkový únos S tím souhlasí také Tomáš Hrivnák z poradenské agentury Idealisti, která se věnuje mimo jiné procesu vytváření značek. „Někteří lidé mají pocit, že místo a jeho značka je něco jako zubní pasta, takže když chtějí změnu, vymyslí to, co by vymysleli pro zubní pastu: nový slogan. Ale identita místa se nedá tvořit jako značka espresa. Místo není kafe, setkávají se tam zájmy obyvatel, městské správy, obchodu, historie daného místa,“ říká Tomáš Hrivnák. „Značka je nástroj, nikoli cíl. Jejím úkolem je vytvořit dohodu mezi tím, co označuje a jak to označuje. Ale to, co se stalo v Brně, je spíš značkový únos – konzultační firma prohlásila, že Brno nemá tvář, vzala jeho značku a po dvou měsících ji vrací ve stavu, kdy ji nikdo nepozná.“ Samo město Brno vysvětluje novou zaváděnou identitu a slogan tím, že „Žít Brno“ znamená nechat se unést jeho atmosférou, dát se vtáhnout do jeho ulic a prožít to jedinečné, co město nabízí. „Současná City Identity reflektuje několikaletou spolupráci Brna s investory, univerzitami, ale i s významnými partnery v oblasti vědy a výzkumu,“ uvedl primátor města Brna Roman Onderka. Brno tak prý vyzývá k hlubšímu ponoření se do atmosféry města a k identifikaci s ním.
Kateřina Pavlitová ale vidí jako hlavní problém nového sloganu právě to, že odkazuje jen sám k sobě, a nekomunikuje navenek. „Slogan by se měl obracet i k tomu, kdo o městě nic neví, a něco mu o něm říci či alespoň naznačit. Tento však potenciálnímu návštěvníkovi nesděluje absolutně nic.“
Barbora Hrdinová z Dringu však doufá, že se podaří sloganu obsah dodat. „Je důležité, aby v Brně život byl, aby se zde odehrávaly zajímavé aktivity – a to se děje.“ Místo jako značka Není to poprvé, co se budování městské identity či jasně definované „městské tváře“ setkává s kritikou. Dlouhodobý problém se svou image má i hlavní město, jehož komunikační aktivity jsou roztříštěné a bez jasné strategie. „Jako nejvýraznější komunikační aktivitu Prahy si představím absurdní kampaň na Opencard, ale také tepny města přeťaté stavbou tunelu Blanka. Když se nedostanete z jedné městské čtvrti do druhé, je vám už jedno, že na plotech, které tomu brání, visí kampaň, jak Praha podporuje učňovské školství,“ poznamenává Hrivnák. „Každou značku definuje nejen to, jaká by chtěla být, ale i to, jak se skutečně projevuje. Pro lidi z místních samospráv je hodně lákavé zredukovat si úkol na snadnou operativu ve stylu, že když potřebujeme změnit tvář města, tak změníme slogan. Ale tak to nefunguje.“ Tvorbě místních identit se také věnovala letošní konference Ad Camp ve Zlíně, kterou organizovala reklamní agentura Comtech. Tomáš Hrivnák byl jejím odborným garantem. „Bylo to setkání studentů, profesionálů z byznysu a zástupců municipalit, zúčastnili se jej lidé z regionů Česka, Slovenska a Polska. Vznikl tak projekt putovní konference, která by se věnovala místním identitám v rámci jednodenních workshopů. Kromě toho by měl do čtrnácti dnů začít fungovat web, který bude agendu místa jako značky prosazovat,“ říká Hrivnák.
***
Brno začalo pracovat na strategickém programu rozvoje cestovního ruchu a na City Identity po několikaleté pauze. Od roku 2004 přitom toto město žije s tváří, kterou mu zdařile vtiskla tehdejší studentka Vysoké školy uměleckoprůmyslové Věra Marešová. Současná koncepce bohužel nepropojila City Identity s rozvojovým programem, oba dokumenty vznikaly prakticky nezávisle. Vídeň se propaguje jako „kongresová metropole“, přičemž ve střední Evropě může hlavní konkurenci vnímat právě v Praze. Vůči ní se také vymezuje. Jaroslaw polské město připomíná v propagaci svou slavnou minulost a láká návštěvníky na historické památky. Londýn láká turisty i byznysmeny na to, že je místem, kde se odehrávají události světového významu.
