Mezi Audi a BMW to jiskří.
Audi chce být do roku 2020 nejprodávanější v segmentu luxusních aut, BMW má zase strategii „číslo jedna“.
„Součástí naší taktiky je víc než detailní strategie, která se týká udržení vedoucí pozice,“ říká šéf českého zastoupení BMW Martin Saitz.
* LN Mluví se o tom, že BMW dostalo za úkol během letošního roku v Česku porazit Audi, které zde čtrnáct let dominovalo. Dostal jste opravdu takové instrukce?
Naše dlouhodobá strategie a cíl je být „Number One“, a to na všech trzích, přičemž Česká republika není výjimkou. BMW v letošním roce už více méně svůj cíl splnilo. Stali jsme se sami pro sebe vítězem, protože jsme se chtěli dostat na stejné prodejní výsledky, jako má Audi, nebo je předstihnout. Stejné prodejní výsledky máme. Za období leden až říjen jsme dosáhli navýšení prodejů o necelých 36 procent v porovnání se stejným obdobím roku 2009. Nicméně na konci roku o českém vítězi rozhodnou zákazníci, tedy zda rozdíl mezi námi a Audi, který je již nyní minimální, se nakonec přikloní ve prospěch Audi, nebo BMW. Pochopitelně budeme velmi rádi, když vítězem budeme my.
* LN Když říkáte, že je to vaše dlouhodobá strategie, proč se souboj mezi značkami projevil až tento rok?
Nechceme za každou cenu co nejrychleji penetrovat trh, chceme dlouhodobě vytvořit předpoklady k tomu, abychom se stali číslem jedna v segmentu luxusních automobilů. To ale záleží na několika aspektech – na vývoji trhu, na konkurenčním prostředí, kde se značky pohybují. Nezanedbatelným faktem je i uvedení nových modelů na trh. BMW nyní prožívá šťastné období. To je dáno tím, že nyní obnovujeme modelové řady a vystihli jsme trend, který se českým zákazníkům líbí.
* LN Jak si vysvětlujete, že zde tak dlouho jasně dominovalo Audi?
Zákazníci Audi tvoří nejen v oblasti fleetových prodejů částečně jinou cílovou skupinu, zahrnující i nižší management firem. Zároveň Audi mělo v Čechách komparativní výhodu díky spojení s ostatními značkami koncernu VW Group, zejména s VW a Škodou Auto, a tím i větší šanci se prosadit u fleetových a korporátních zákazníků. Důsledkem je příliš velká penetrace Audi v tomto segmentu. Český zákazník je velmi náročný a bude chtít změnu. Navíc se rozhoduje i podle technologické vyspělosti vozu a jeho designu. To je naše velká šance.
* LN Šéf českého zastoupení Audi mi říkal, že aby se značka stala jedničkou, je třeba velmi investovat do marketingu. Souhlasíte?
Jednoznačně je třeba mít dostatek finančních prostředků pro uvedení marketingové strategie na trh a návazné prosazení se. Nicméně není to pouze o penězích, ale zejména o chytrosti marketingové strategie, abyste přesně zasáhl cílovou skupinu zákazníků. Primárně musíte přesně definovat, jakým způsobem se má značka vyvíjet. To vše musí být v harmonii.
* LN Vaším marketingovým sloganem je „radost z jízdy“. Jak jste tuto strategii přizpůsobili českému zákazníkovi?
Vyšli jsme z celosvětové marketingové strategie. Tu jsme upravili pro Česko tak, abychom „radost z jízdy“ přeložili přesně podle toho, aby korespondovala s představami našich zákazníků. V zásadě se jedná o kombinaci kvalitního přístupu k zákazníkům, představení vynikajících vlastností značky a jejích dokonalých technických vymožeností. Tím chceme dokázat, že vozy BMW jsou nejlepší z hlediska radosti z jízdy.
* LN Podařilo se vám meziročně skokově narůst o šest set aut. Jak si to vysvětlujete?
To je pravda. Tento nárůst je kontinuální již od roku 2006 a daří se nám ho držet. Za tím stojí tři pilíře. Prvním je správná marketingová strategie a prezentace BMW na českém trhu. Druhým pilířem je obnova modelových řad. Třetím je pak velmi kvalitní práce naší dealerské sítě. Takže nelze říct, že bychom se soustřeďovali pouze na maximalizaci prodejů.
* LN Není ale váš prodej až moc závislý na nových modelech? Nebojíte se, že v okamžiku, kdy nebudete mít nové modely, prodej se propadne?
Prodeje značky BMW nestojí jen na nových modelech, ale jsou postaveny na celkové široké nabídce technologicky velmi vyspělých a designově nadčasových vozů. Rozvoj dealerské sítě, jak z hlediska zkvalitňování prodejních dovedností, tak schopností získat nové zákazníky, a další zvyšování úrovně servisních služeb, je nutný předpoklad k úspěchu do budoucna. Zároveň chceme strategicky získat větší podíl v segmentu prodejů korporátním a fleetovým zákazníkům. Nepolevíme ani v investování do dalšího rozvoje značky BMW na českém trhu.
* LN Zdá se, že marketingová strategie je pro luxusní automobily naprosto klíčová. Na co jsou právě Češi citliví?
Je třeba zdůraznit, že BMW se neprezentuje jako arogantní značka, ale jako značka sebevědomá, která nemluví o náskoku díky technice (slogan konkurenční Audi – pozn. red.). Tato inovační schopnost je BMW vlastní, avšak zároveň nechceme zákazníkům poskytnout jen dokonalý „stroj“, ale především radost z jízdy.
* LN O Češích se tvrdí, že se hodně ohlížejí na ceny. Jakou roli hraje cena při nákupu automobilu v luxusním segmentu?
V luxusním segmentu rozhoduje hlavně kvalita a technická vyspělost produktu a zároveň kvalita služeb. Dalším faktorem je i přístup k zákazníkovi. Zde je třeba si vytvořit dlouhodobý vztah a ten systematicky udržovat a dále rozvíjet.
* LN Za to jsou Češi schopni si připlatit?
Ano, za toto si naši zákazníci připlácejí. My na druhé straně jasně deklarujeme benefity, které tím zákazník získá.
* LN V Česku se trh s automobily propadá. Luxusní segment jde ale proti tomuto trendu. Jak si to vysvětlujete?
Souhlasím, že nárůst trhu se zpomalil. Je to dáno vlivem nové legislativy v oblasti daňových odpisů. Segment luxusních vozů však těmto trendům nepodléhá. Vyvíjí se většinou vlastní cestou, protože zákazníci, kteří si tyto prémiové vozy kupují, mají jiná rozhodovací kritéria než velkoobjemové značky.
* LN Zmínil jste odpisy. Ty vám ale spíše pomohly, ne?
Jednoznačně. Vzhledem k tomu, že našimi hlavními zákazníky jsou firmy a soukromí podnikatelé, měl vliv odpisů výrazný účinek na naše prodejní výsledky zejména během května a června, kdy jsme dosáhli prodejního rekordu na trhu.
* LN Řekl jste, že vašimi hlavními zákazníky jsou firmy. Velkoobjemové značky mají problémy prodat firmám kvůli škrtům nové vozy. Vás to netrápí?
Našimi zákazníky jsou především top manažeři rozličných společností. Proces koupě nových vozů ve firmách vyžaduje čas. Pokud však dojde k rozhodnutí pro koupi naší značky, je jen otázkou času, kdy k realizaci nákupu dojde.
* LN Nelze si nevšimnout, že vaše vozy se častěji objevují v hotelové flotile. Je to pro vás nový segment?
Je to součást naší strategie. Aby si BMW dlouhodobě vybudovalo pozici číslo jedna na českém trhu, musí jít do segmentu korporátních a fleetových zákazníků. Součástí toho je i výrazná prezence u hotelů a velkých společností.
* LN Češi jsou konzervativnější. Odrazil se nový design, který spojuje charakteristické rysy předchozí generace a generace ještě před ní, v tom, že si víc oblíbili současná vozidla?
Zcela jistě ano. To se projevuje i v narůstajících prodejích, stejně jako v oblíbenosti, respektive popularitě značky BMW jako takové. Češi mají nový design velmi rádi.
* LN O BMW se také píše, že rádo vytváří nové kategorie vozů. Dobrým příkladem je vůz X6, který spojuje sedan a SUV v jedno. Jak zpracováváte takovéto nápady?
Rozhodně pečlivě analyzujeme potřeby zákazníků a máme detailní marketingové studie toho, co od nás očekávají. BMW se snaží tento segment zaplnit přesně tím produktem, na který zákazník čeká. Když jsme uvedli X6 na trh, proběhly značné diskuse o tom, kdo si tento model bude kupovat. Současné prodejní výsledky a ruku v ruce i trend jednoznačně potvrdily, že tato strategie byla správná.
* LN Jinými slovy je to jedno z vašich nejprodávanějších aut?
Ano, jednoznačně vedle řady X5 je X6 jedním z nejprodávanějších modelů.
* LN Znamená to, že se na tento typ větších SUV soustředíte víc než na limuzíny?
To si nemyslím, i přesto, že se tento model v České republice dobře prodává. Jsme rádi, že X6 máme, nicméně BMW je globální firma a musí zabezpečit potřeby všech svých zákazníků. Dá se však očekávat, že se podobný automobil objeví i v jiných segmentech.
* LN Na příští rok máte ale ohlášenou novou generaci normální šestkové řady. Nevracíte se tak spíš ke kořenům?
Tato strategie jde ve dvou liniích. První z nich je obnova našich modelových řad, kam patří BMW řady 1, 3, 5,7 a X3. Zároveň budeme některé modelové řady rozšiřovat tak, abychom zákazníkům nabídli přesně to, co chtějí. Tím můžeme uspět na trhu a naplnit tak naši strategii Number One na světovém trhu.
* LN Mluví se také o novém modelu BMW, který má konkurovat úspěšnému malému modelu Audi A1?
V příštím roce uvedeme na trh nástupce modelové řady jedna. Do budoucna pak plánujeme i rozšíření řady jedna o další vozy. Detaily vám však sdělit nemohu.
* LN Audi se chce stát do roku 2020 nejprodávanější značkou v segmentu. Jak na to reagujete v rámci své strategie?
Součástí naší taktiky je více než detailní strategie, která se týká udržení vedoucí pozice. Ta má několik komponentů. Kromě globálního marketingového přístupu se jedná i o produktovou a inovační ofenzivu. Tedy obnovu a rozšíření modelových řad o zcela nové produkty s cílem obhájit pozici.
* LN Jedním z problémů bývá kapacita výroby. Stíháte vyrábět?
V České republice jsme zaznamenali poměrně veliký nárůst objednávek. Ty ale převyšují dodávky. Jedná se ale o celosvětový trend. I přesto, že máme uspokojivou výrobu, musí BMW operativně reagovat na změny světového trhu, zejména na extrémní nárůst poptávky na čínském trhu, který bude určitě v několika následujících letech dále narůstat.
* LN Plánujete tedy rozšířit výrobní kapacity?
Určitě. Zejména tam, kde jsou odpovídající nárůsty prodejů.
* LN Tedy v Číně.
Pravděpodobně ano.
* LN Je pravda, že výrobní kapacita továren v Evropě je naplněna právě díky Číně?
Čína jednoznačně ovlivňuje poptávku po celém světě. Funguje to u všech značek a BMW již nyní připravuje vlastní strategii, jak tento výrazný nárůst uspokojit.
* LN Máte ve své strategii i vstup na další trhy, o kterých se mluví, jako je Brazílie, Rusko a Indie?
Jednoznačně se připravují detailní plány, jak penetrovat rychle rostoucí trhy s cílem dosáhnout či uhájit první místo na trhu.
***
V příštím roce uvedeme na trh nástupce modelové řady jedna. Do budoucna plánujeme i rozšíření řady jedna o další vozy.
ŽIVOT S AUTY Martin Saitz Od roku 2008 je generálním ředitelem BMW Group Česká republika. Po studiích dopravní a manipulační techniky na Strojní fakultě ČVUT získal praxi ve společnostech ČKD Lokomotivka Praha, kde pracoval jako konstruktér (1989–1993). V letech 1993–1997 byl auditorem v PwC. Poté se stal šéfem Volvo Auto Czech a Volvo Auto Polska. Od roku 2002 byl šéfem Škody Auto pro Skandinávii, pobaltské státy, Británii a Irsko, od roku 2007 i pro český trh.
