Zvyk dávat si navzájem dárky (např. u příležitosti Saturnálií, dnes zvaných Vánoce) za účelem předat druhému nějakou hodnotu se může zdát docela paradoxní. Nikdo (ani ekonomové!) samozřejmě neříká, že je na obdarovávání něco špatného. Naopak, ekonom vraští čelo nad tím, jak u nás stále jen mizivě obdarováváme ty skutečně potřebné, obzvláště ve srovnání se svátky v „civilizovaném světě“. Spíše se ale podivuje těm nejrůznějším svetrům a cédéčkům pod stromečkem. Když si sami koupíme svetr za 500 korun, tak si toho svetru ceníme více než té pětistovky (či než poděkování od charity za darovanou pětistovku). Když bychom bývali klidně zaplatili i 700 Kč, „vydělali“ bychom na tom rozdílu nějaké to štěstí (nyní tu ušetřenou dvousetkorunu můžeme dát té charitě a máme „úsměv zadarmo“).
Když však za 500 Kč koupí tchýně svetr svému zeti, ten by za ten, který mu vybrala, asi nebyl ochoten zaplatit 700, možná ani těch 500. Řekněme třeba jen 300, a tak zde dochází jakoby ke ztrátě 200 Kč. Ekonomové ji nazývají mrtvou ztrátou a je to to samé, jako když daň zdraží námi skutečně chtěný svetr z 500 na 720. Svetr se neprodá, ač je za něj někdo ochoten dát podstatně více, než stojí jeho výroba a doprava. U dárků je situace ještě horší – nejen, že někdo za 500 Kč dává hodnotu 300 Kč, ale ještě v předvánočním shonu v obchoďáku „utratil“ dalších 100 Kč za „nervy v kýblu“ (a to byly ještě ve slevě). A příjemce musí „vydat“ dalších 30 Kč za předstírané potěšení nad „báječným“ svetrem.
Co je levnější než dárky?
Přitom předat 500 Kč z pětistovky evidentně možné je, navíc bez nervů: kdo z nás nikdy v mládí nedostal obálku, např. od prarodičů? Profesor Waldfogel z Yaleovy univerzity se velikost mrtvé ztráty vánočních dárků snažil změřit. Na amerických datech zjistil, že lidé za ně utratí o 16 % více, než by maximálně zaplatili příjemci. Každoročně tak v Americe „shoří“ hodnota zhruba 12 miliard dolarů (40 dolarů na člověka). Konkrétní velikost ztráty přímo závisí na naší blízkosti k obdarovanému: pokrevní příbuzní jsou „mimo“ pouze o jednotky procent, příbuzní z partnerovy strany rovnou o 40 %.
Za dárky od seniorů by pak příjemci nezaplatili ani polovinu pořizovací hodnoty. Naše babičky tak jsou vlastně velice dobré hospodyně: vědí, že choutky náctiletých ani nemohou pochopit, tak obálkou raději pro pírko přes plot skočí, než aby riskovaly, že pubertální vnouče CD Evy a Vaška neocení.
Ale ekonomové jsou (navzdory populární představě) také lidé, a tak samozřejmě netvrdí, že bychom si měli jen dávat peníze. Profesor List z Chicagské univerzity zajímavým experimentem ověřil, že „sentimentální“ hodnota toho „příšerného svetru“ může příjemci zcela vykompenzovat špatnou volbu. U ručně namalovaného obrázku pro maminku je sentimentální hodnota penězi nedostižná – snad s výjimkou paní Picassové. Jsou ale i další vysvětlení fenoménu dárek: tím, že se snažíme strefit do chuti příjemce (a to pravé jsme ochotni složitě hledat), mu ukazujeme, nakolik se zajímáme o to, co má rád. Nebo mu naopak chceme rozšířit obzory a navrhnout, že by „měl zkusit tohle“. Darující mohl také dárek „sehnat“ levněji než příjemce, a hodnota tak může přesáhnout cenu.
Také můžeme dárkem někomu pomoci překonat sama sebe a dopřát mu něco, co se ostýchal si dovolit. Tedy pouze pokud takový dárek teď v lednu nemůže proměnit zpět na hotovost – v původním obchodě či na internetové aukci... Jestliže jste platili dárek partnerovi ze společného účtu, můžete toho samozřejmě zcela prachsprostě využít: čím dražší věc koupíte, tím jistěji ji partner půjde vrátit – a vy budete mít jak jeho vděk za takový dárek, tak peníze zpátky na účtě. Jen to nesmíte zkoušet dělat každý rok...
***
Profesor Waldfogel z Yaleovy univerzity se velikost mrtvé ztráty vánočních dárků snažil naměřit. Na amerických datech zjistil, že lidé za ně utratí o 16 % více.
O autorovi| PETR BARTOŇ, Národohospodářská fakulta VŠE
