Průkopníky těchto změn jsou totiž právě oni.
PRAHA Hned několik výzkumných společností představilo během letošního podzimu své nové projekty, zaměřené na to, jaké jsou současné děti a co s nimi dělají reklama a média. Po jakýchkoli datech, která vypovídají o dětském životním stylu, je totiž na českém reklamním a marketingovém trhu mimořádná poptávka.
Výzkum, kam se podíváš Společnost Factum Invenio zpracovala pro značku Dove společnosti Unilever výzkum se zaměřením na dětské sebevědomí ve vztahu k fyzické kráse prezentované v médiích. Firma Mediaresearch, která měří sledovanost televizí prostřednictvím peoplemetrů, zveřejnila část výsledků svého rozsáhlého výzkumu, věnovaného životnímu stylu a mediálnímu chování dnešních českých dětí, včetně jejich vztahu k reklamě. Tento výzkum se zaměřil především na to, zda a jak jsou české děti ovládány médii.
Na přístup dětí k médiím i k reklamě a dále na jejich nákupní chování se zaměřil také projekt výzkumné společnosti Ipsos Tambor. Všechny firmy se shodují: o tyto výzkumy je mezi klienty enormní zájem. „Reagovali jsme na poptávku našich klientů, kteří se o tuto skupinu začínají velmi zajímat. Důvodem může být to, že je pro ně stále důležitější nejen hlavní zákaznický proud, tedy ti, kteří nakupují, ale také ti, kteří tento nákup nejvíc ovlivňují. A to jsou velmi často právě děti,“ uvedla pro LN Tereza Flodrová z výzkumné společnosti Ipsos Tambor.
Přímou poptávku ze strany svých klientů – konkrétně Asociace komunikačních agentur ČR a České televize – označuje za příčinu speciálního výzkumu také Hana Friedlanderová ze společnosti Mediaresearch. „Jednoznačně to souvisí s tím, že v posledních letech dochází k určitým změnám mediálního chování v důsledku rozvoje informačních technologií. A právě v této oblasti jsou děti a teenageři často takzvanými early adopters, tedy prvními průkopníky a uživateli. V tomto ohledu také výrazně ovlivňují mediální vybavenost rodin a určují budoucí vývoj mediálního chování české populace,“ řekla LN Friedlanderová.
Děti jsou dnes jiné Co výsledky výzkumů o dětech naznačují? Třeba to, že dnešní děti už tráví o dost méně času na ulici poblíž svého domova, než v dětském věku trávili jejich rodiče. Zatímco ještě v 70. a 80. letech bylo poměrně běžné, že si děti samy hrály v okolí svého bydliště, dnes podle výzkumu firmy Mediaresearch zvláště ve městech o tento rys dětství přicházejí. „Je tomu tak i proto, že si rodiče nepřejí, aby jejich dítě trávilo čas na ulici, nepřipadá jim to bezpečné. Spíš se starají o bohatší nabídku různé mimoškolní činnosti, sportovního vyžití, kroužků a podobně,“ uvedla Friedlanderová. Kde naopak kontrola rodičů selhává, je svět médií a zvláště internet. „Pobyt svých dětí u internetu rodiče kontrolují paradoxně méně než sledování televize, byť právě na internetu mohou děti přijít do styku s nebezpečnějšími materiály,“ říká Friedlanderová. „Je to tím, že děti jsou v jeho užívání často sběhlejší než jejich rodiče. Internet má navíc u starší generace punc spíš vzdělávacího média.“
Odlišnost dnešních dětí se projevuje také tím, co Mediaresearch nazval „soumrakem knižního věku“. „Dnešní děti vnímají knihu jako nudné médium a čtení jako činnost spojenou s nudným dnem. Coby zdroj informací jim knihu nahrazuje internet a příběhy jim zase poskytne televize,“ dodává Friedlanderová.
