Rozhodli jste se koupit byt? Zdá se to být jednoduché, ani nemusíte moc hledat. Noviny a časopisy jsou plné inzerátů na nové developerské projekty. Jenže když se do nich začtete, brzy zjistíte, že všechny projekty stojí v zeleni, jsou v docházkové vzdálenosti od MHD, občanská vybavenost je v místě a vybavení je samozřejmě „ve vyšším standardu“. Informace o ceně za metr čtvereční a termínu stěhování (ke kterému si připočítejte v ideálním případě půl roku) doplňuje fotografie stylizované šťastné mladé rodiny, usměvavých seniorů či dívky se psem dovádějícím ve slibované zeleni. Jeden inzerát jako druhý.
Musejí se současní developeři opravdu uchylovat k podobným reklamním klišé nebo snad za touto kreativní impotencí stojí mizivá nápaditost reklamních tvůrců? „Nemyslím, že právě reklama by bylo to, co se při komunikaci developerského projektu nějak zvlášť řeší, a podle toho to také většinou vypadá,“ konstatuje výkonný ředitel reklamní agentury Young&Rubicam Svatopluk Jírů. „Bydlení patří do kategorie, kde je poptávka stále ještě větší než nabídka. Developeři se nemusejí tolik snažit, jejich byty se pravděpodobně prodají tak jako tak,“ míní Jirů.
„Představovat bytovou výstavbu nějakým novátorským způsobem není jednoduché,“ tvrdí Milan Ganik, ředitel společnosti CPP Development, která v Praze staví ambiciózní projekt Central Park Praha. „Komunikovatelných aspektů je jen několik: lokalita, dopravní dostupnost, bezpečí, soukromí, služby a vyžití v okolí. Co mně osobně v prezentaci developerů chybí, jsou širší souvislosti. Mohou noví majitelé bytů v rezidenčních areálech trávit aktivní čas spolu, rodiče s dětmi, je postaráno o seniory?“ vyjmenovává Ganik. Jeho slova o malé reklamní kreativitě potvrzuje i obchodní ředitel společnosti Lexxus Peter Višňovský: „Vysoká frekvence výskytu billboardů se šťastnými rodinami v nových bytech celkově snižuje faktický efekt a dopad takového reklamního sdělení na potenciální klienty.“ Tři smrky nedělají les Reklamní sdělení ovšem trpí ještě dalším nešvarem - neobjektivitou a zkresleností údajů. Pokud za plánovaným bytovým domem rostou tři zakrslé smrky, nedá se dost dobře tvrdit, že „se nachází v blízkosti lesa“. A pokud developer uvádí, že k nejbližší stanici MHD je to pouhých 300 metrů, nemůže tím myslet vzdálenost vzdušnou čarou. Takovéto údaje už nelze akceptovat jako nadsázku. „Jakmile je v reklamě použitý nepravdivý údaj nebo údaj, který, ač sám o sobě pravdivý, může uvést spotřebitele v omyl, vystavuje se developer postihu,“ uvádí Martin Bohuslav z advokátní kanceláře Ambruz & Dark. V takovém případě hrozí developerovi pokuta od Rady pro rozhlasové a televizní vysílání (u reklamy šířené rozhlasem a televizí) nebo krajských úřadů a také žaloby ze strany konkurentů a spotřebitelů.
Arnošt Hejduk, ředitel marketingové společnosti Rooney & Bennett, specializující se na realitní trh, na závěr dodává: „Developeři by měli především najít chuť a odvahu experimentovat. A co vždy v reklamě obecně zabíralo a zabírat bude, je vtip, nadsázka.“
