* LN Primě šéfujete od března, předtím jste léta pracoval pro výrobce rychloobrátkového zboží. Kde jste v sobě vzal odvahu a schopnosti řídit televizi?
Akcionáři Primy jsou dvojí. Zdůrazňuji, že jsem generální ředitel Primy. Vybrali mě oba. Jak švédští z MTG, i čeští z GES Media. To byla jedna z mých podmínek – že oba akcionáři budou souhlasit, že jsem ten správný kandidát. Nejlépe to asi popisuje můj nadřízený ze strany MTG, který říká, že jsem tři ze čtyř: „Obchod ano, marketing ano, management ano – a televizi se naučíte.“ Odvahu jsem v sobě vzal, protože si myslím, že 75 procent je docela vysoké číslo. Ale důležitější než tento bonmot je, že vedení televize není jen samotný generální ředitel, ale několik lidí, z nichž každý musí být profesionál v tom svém.
* LN Trval jste na tom, že chcete za programového ředitele, který by zřejmě měl mít místní zkušenost, Čecha? Teď funkci zastává Dán Jakob Mejlhede.
Nemusel jsem na tom ani trvat, je to plán od chvíle, co tu pan Mejlhede je. Je viceprezidentem MTG pro celý region a v Primě jen vypomáhá. Jeho role je dočasná, než najdeme odborníka s osobní českou zkušeností. Souhlasím, to je absolutní podmínka. Hledání spěje ke konci, máme už několik málo finalistů a v řádu týdnů budeme mít vítěze.
* LN Dostane, narozdíl od svého předchůdce, od majitelů Primy dost času, aby svou vizi naplnil?
Směr pro programování vychází ze strategie, kterou teď finalizujeme. Bude-li program v jejím rámci, nemyslím, že by se do něj zásadně zasahovalo, na strategii se shodli oba akcionáři. Což je velký rozdíl, proto také všude zdůrazňuji: i když je management Primy kontrolován MTG, je potřeba shoda, abychom fungovali efektivně a dostatečně rychle. Jinak strávíme hodiny v diskusích a nikam se nepohneme.
* LN Nejeden manažer Primy v minulosti kritizoval právě to, že každý z akcionářů si představuje něco jiného. Počítáte, že Prima bude jako tématické kabelové stanice, jaké MTG provozuje ve Skandinávii, anebo dál zůstane plnoformátovou stanicí?
Není cílem MTG, možná i kvůli vývoji za poslední dva roky, změnit strategii plnoformátové televize. Jeden důvod je koncepční – v českém prostředí plnoformátová televize bez vlastní produkce, bez zpráv nemá tvář, není konkurenceschopná. Druhý důvod je ještě pragmatičtější – chceme-li maximalizovat potenciál Primy, oba akcionáři dospěli k názoru, že úzkoprofilová televize není cestou. Stojíme před několika lety, v nichž digitalizace může výrazně zamíchat kartami. Na konci tohoto procesu můžou mít všichni velcí hráči víc než jeden kanál, místo pro x plnoformátových televizí tu pochopitelně není. Jestli se pod značkou Prima objeví více podskupin, to je jiná věc.
* LN Prima se tedy rozhodla pro multikanálovou strategii, tedy zabrat místo na trhu několika úžeji zaměřenými stanicemi, jak to dělá Nova s Galaxií Sport a Novou Cinema s filmy a seriály?
Vprincipu se snažíme mít co největší podíl na trhu. Pokud nejefektivnější strategie bude mít více kanálů, je to jednoznačně na stole.
* LN Jaké zadání jste dostal od akcionářů? Loni jste jenom zbrzdili tempo, jímž se sledovanost propadala.
Jednoznačným cílem je otočit trend sledovanosti tak, aby ještě letos stoupala. To není otázka na týdny, ale na měsíce. V hlavních věkových skupinách se nám to už oproti loňskému čtvrtému kvartálu daří. Většina lidí se ptá: „Znamená to, že chcete ubrat Nově?“. Ne nutně, protože z měření vyplývá, že nejvíce získávají televize souhrnně označované jako „ostatní“, tedy malé tématické kabelové a satelitní kanály. Nova taky ztrácí.
* LN Hlavní soupeř už pro vás proto nebude Nova, ale „ostatní“?
Řeknu to jinak. My, Prima, jsme se zatím příliš soustředili na to, co dělají ostatní, a nezbýval čas se zamyslet, co vlastně uděláme my. To se snažím změnit, protože každý dělá chyby, každý má ve svém programu díry, které skýtají příležitost. Televize Prima má pilíře, na nichž se dá stavět a ještě víc jich využít – seriály, show Hádej, kdo jsem!, společenský magazín TopStar, „spící kráskou“ je nedělní Jak se staví sen. Máme loajální jádro, pak spoustu lidí, kteří se příležitostně podívají, ale ani třeba netuší, že vzápětí jde něco taky zajímavého.
* LN Často se teď píše, že novým zprávám Primy od půl osmé se nedaří. Jak to hodnotíte vy?
Důležitější je, jak to hodnotí diváci. Někdo může říct, že na základě čísel je to neúspěch. My jsme se podívali i na kvalitativní hodnocení, nechali jsme si udělat výzkum mezi diváky, kteří sledují i Novu a Českou televizi. Oceňují, že naše relace je modernější, s vyšší informační hodnotou, kvalitu má vyšší, design lepší, že je daleko větší konkurencí, hlavně druhé komerční televizi. Potom tedy musíme vysvětlit lidem, proč by měli přepnout.
* LN Posílíte výdaje do své propagace mimo obrazovku?
První kampaň jsme měli velikou a rozhodně fungovala, lidi jsme navnadili. Slogan „uvidíte víc“ zabere na každého, problém ale je, když necháte na lidech, aby si sami představili, co víc uvidí. Každý asi myslel něco jiného, třeba i víc bouraček než ve zprávách na Nově. A třeba tohle tam není a rozhodně nebude. Další kampaň nebude plošná, plánujeme takovou, která bude více zacílená a povlovnější.
* LN Budete zprávy přesouvat?
V červnu se dokonce přesunout musejí, kvůli fotbalovému šampionátu. Po většinu dnů od druhého červnového týdne budou začínat v osm večer a budou trochu zkráceny, protože zpočátku budeme vysílat dva zápasy Eura denně, jeden od 18 hodin, druhý od 20.45.
* LN A až Euro skončí?
Pracujeme na tom, jak relaci zpopularizovat, to je teď nejdůležitější. To znamená: ani Pavel Zuna neodchází do televize Barrandov, ani nerušíme zprávy s celou redakcí, ani je nepřesunujeme. Ono to bylo často prezentováno jako přímý souboj s Novou. Kvůli vysílacímu času ano, ale důležité je, abychom byli schopni samostatně říct, co jsme. Zprávy jsou pestrý pořad s tolika dimenzemi, že zda jsou lepší či horší, je vždy jen subjektivní názor.
* LN Na měsíc odstavíte své večerní seriály. Nebude to kontraproduktivní nabourání programu?
Euro je výjimečná událost. Jistá švýcarská banka na základě matematického modelu předpovídá, že Češi vyhrají. Pokud by se predikce aspoň částečně vyplnila, je z toho celospolečenská událost. A jak ukazují čísla z předchozích šampionátů, je to záležitost nejen pro muže, ale pro široké obecenstvo. My chceme ukázat, že Prima dokáže udělat akci takto zásadního významu minimálně stejně dobře, nejenom stejně, ale i jinak, než je tradice v českých televizních luzích a hájích. Chceme na tom ukázat, že jsme moderní televizní stanice.
* LN Nebojíte se, že to bude propadák, když český tým nepostoupí?
Toto rozhodování už je za námi. Teď z toho musíme dostat maximum. Připravujeme pořady i podpůrného typu, zkrátka pestrý kaleidoskop rozhodně ne jen pro skalní fanoušky. Máme třeba pořady pro ženy, pro něž jsou fotbalisté zajímaví třeba životním stylem, ukážeme, co dělají mimo fotbal. Máme plán, jak zburcovat celou veřejnost, nejen na české zápasy, ale celkově, že fotbal je vášeň, že letos je fotbal jméno pro červen. Je to náročné organizační a marketingové cvičení, ale jak vidím přípravy, věřím, že to bude fungovat. Třeba Česká televize dělá fotbal velmi kvalitně, ale relativně institucionálně. My to budeme schopni udělat živěji.
***
lidovky.cz Plné znění rozhovoru na www.lidovky.cz/media
