Zapomeňte na chvíli na to, že v našich končinách jsou reklamní stránky v časopisech pouze nutnou výplní, která zaplatí zbytek stran. Zapomeňte na všechny ty divně vyretušované paní, které se tahají za tričko jen proto, že tím český fotograf chce předvést elasticitu materiálu. Teď mluvíme o skutečných módních kampaních, které připravují obrovské týmy těch nejlepších světových fotografů a módních návrhářů a které už dávno překročily hranici mezi reklamou a uměním.
Pod vlajkou Vogue Je celkem běžné, že v zemích, kde vychází Vogue, sledují lidé nové módní reklamní kampaně s takovým zaujetím, jako by je sami vymýšleli. V jarních a podzimních vydáních módních magazínů dychtivě listují stránkami a nechávají se unášet na vlnách snů, které se jim velké oděvní značky snaží prodat. Proto modelky na kampaních od Diora vypadají jako svůdné vampírky, u Dolce & Gabbana jako amazonky, u Burberry jako nezávislé cool Londýňanky a v kampaních firmy Lanvin jako nymfy zrozené z obláčků.
Mezi všemi těmi bezejmennými vílami však vyniká jen jediná - Victoria Beckhamová, žena s nejostřejšími lokty, které v reklamním byznysu můžete najít, hvězda nové kampaně pro návrháře Marka Jacobse. I mezi profíky je totiž vždycky někdo nejlepší. Někdo, kdo jde proti všem a proti všemu. Proti konvencím, proti běžně vnímanému ideálu krásy.
Vysloužilá členka skupiny Spice Girls, která si zajistila pokračování své hvězdné image sňatkem s fotbalovým mágem Davidem Beckhamem, dokázala dovést britské novináře až na hranici posedlosti. Poté co se pár přestěhoval za prací do Ameriky, se z podivně nehezké ženy zázrakem stala módní ikona. Někdo na to musel přijít a využít jejího jména, obličeje a slávy ve svůj prospěch.
Návrhář Marc Jacobs má neskutečně dobrý nos nejen na konzumaci opojného bílého prášku, ale hlavně na to, co bude za půl roku hýbat celým módním světem. Není proto divu, že to byl právě on, kdo podepsal roční kontrakt s touhle popovou hvězdičkou. Kampaň nafotil Markův dvorní fotograf, nepředvídatelný Juergen Teller.
Jejich reklamní idea byla převratná. Nešlo o oslavu Victoriina vzhledu nebo jejího statusu světové celebrity. Brali ji pouze jako abstraktní panenku, jako zboží, které po nákupu vyndáte z krabice, a když vás přestane bavit, věnujete ho charitě.
„Řekl jsem jí, podívej, jsi nejfotografovanější žena světa a dnešní móda je jen o produktech - samé kabelky a boty. A ty jsi svým způsobem také produkt, že?“ vzpomíná fotograf Juergen Teller na začátek jejich spolupráce. Ať už to bylo Victorii Beckhamové sebenepříjemnější, zvítězila v ní vynikající obchodnice, která ví, co dělá a proč. Jak sama říká: „Lidé na celém světě každou sezonu netrpělivě čekají, s čím zase Marc Jacobs přijde, a zbytek sezony o tom mluví.“ O čem se mluví, to existuje Nestačí však ukázat se světu. Je třeba, aby se o značce mluvilo nejméně další půlrok. A to umějí zařídit fotografové.
Ralph Lauren a Calvin Klein vděčí za polovinu svého úspěchu vizionářskému oku fotografa Bruce Webera. Gianni Versace platil Richardovi Avedonovi nehorázné peníze za to, že modely z jeho dílny probudil k životu, a ještě při své práci na Versaceho kampaních dokázal stvořit skutečný kult supermodelek. Kalhotové kostýmy značky Yves Saint Laurent zase přetvořil v objekty vášnivé touhy fotografický génius Helmut Newton.
Současným reklamním kampaním módních domů udává tón právě spolupráce mezi Markem Jacobsem a Juergenem Tellerem. Začala v roce 1997 a bez přestávky pokračuje dodnes. Ani jeden z nich přitom nechce vytvářet nic, po čem by jejich zákazníci toužili na první pohled. Nemodelují bezchybný, krásný usměvavý svět, ve kterém budou žít všichni, kdo si koupí Markovy modely. Zní to zdánlivě jednoduše: prostě zachycují svět kolem sebe. V některých kampaních figurují oni sami nebo jejich nejlepší přátelé, jako třeba režisérka Sofia Coppolová, v další hrála hlavní roli herečka Winona Ryderová, kterou v té době zatkli za krádeže v obchodních domech.
Průkopnický Benetton Ačkoli by módní reklamní kampaně měly především ukazovat výrobky návrháře, někdy fungují i jiné finty. Jistě si vzpomínáte na kampaň pro United Colors of Benetton Oliviera Toscaniho. Oblečení aby tam člověk pohledal, spíš to vypadalo, že jde o kampaně proti rasismu, hladovění třetího světa nebo ortodoxnímu náboženství. Tehdy splnily svůj účel více než dobře, dnes už by však nikoho nepobouřily -a bohužel ani nezaujaly.
Dnešním rebelům na poli módní a reklamní branže stačí něco mnohem triviálnějšího - celebrity.
Stačí vzít známou osobnost a ukázat ji tak, jak ji ještě nikdo neviděl. Když bude mít náhodou na sobě oblečení dané značky, fajn. Ale většinou si fotograf s návrhářem stejně nakonec vyberou fotografii, na které je detail obličeje, nebo ještě lépe takovou, kde je celebrita nahá. Zdá se vám to poněkud kontraproduktivní? Jako mrhání časem a penězi? Tak to jste na velkém omylu! Značka Marc Jacobs se během dvanácti let stala pro mladé fashionistas stejnou modlou, jako je pro dokonalou lady Chanel. A o to tady přece šlo.
Na povrch tu vyplouvá ještě další, mnohem důmyslnější rozdíl mezi pojetím a kýženým dopadem kontroverzních kampaní Benettonu a Marka Jacobse. Marketingovým hlavounům z Benettonu šlo o rozšíření značky mezi co nejvíc lidí. Kampaně, které tvoří Marc Jacobs a Juergen Teller, jsou naopak jen pro ty, kterým něco říká jméno celebrity. Umělci se šťastně zřekli všech, kteří nejsou naladěni na stejnou vlnu jako oni, a z Marka Jacobse se rázem stal návrhář, jehož oblečení a doplňky vás dostanou do klubu vyvolených -anebo se tak alespoň cítíte.
Nestačí ukázat modely světu. Je třeba, aby se o značce mluvilo nejméně další půlrok. A to umějí zařídit fotografové.
