Na školních taškách, klíčenkách, mobilních telefonech, toaletním
papíru, zubních kartáčcích, dětských plenách, rovnátkách, kontaktních čočkách. Říká se mu Hello Kitty a vydělává miliardu dolarů ročně. Ať už si vzpomenete na cokoli, co vyrobila lidská ruka, téměř určitě to existuje i ve speciální verzi opatřené obrázkem koťátka s červenou mašlí, které nemá ústa. Japonské i americké banky nabízejí šeky a debetní karty Hello Kitty. Tchajwanská letecká společnost provozuje Airbus A330 s obřím obrázkem Hello Kitty. Můžete si pořídit automobil Smart v úpravě Hello Kitty a natankovat do něj speciální benzin Hello Kitty. I oblíbená kytara Jimiho Hendrixe Fender Stratocaster už existuje ve verzi Hello Kitty.
Na Tchaj-wanu je celá porodnice kompletně potištěná motivem Hello Kitty – od prostěradel přes plášť pana primáře až po porodní list.
Od léta 2007 musejí thajští policisté, kteří se provinili drobným prohřeškem, nosit na uniformě za trest připevněnou růžovou pásku Hello Kitty. Od roku 2008 je Hello Kitty oficiální vyslankyní japonského ministerstva pro cestovní ruch v Číně a Hongkongu. A dětský fond UNICEF jí udělil exkluzivní titul Vzácný přítel dětí.
***
Příběh Hello Kitty by v povídce nebo románu působil stejně vyumělkovaně jako ona sama. Kritičtější čtenář by v něm našel celou hromadu zkrášlujících klišé. Kupříkladu pan Šintaró Cuji, který dnešní miliardovou nadnárodní korporaci Sanrio založil, byl sirotek. Z generace dětí, které dospívaly během druhé světové války. Navíc toužil být spisovatelem a básníkem, málem jej vyhodili ze střední školy za psaní milostné poezie, což mladí chlapci v tehdejším militaristickém Japonsku nesměli. Když se ovšem na jaře 1945 hlásil na univerzitu, vybral si prozaický obor: chemii. Důvod byl jednoduchý. Posluchače humanitních věd, ale také ekonomie nebo práva čekal okamžitě po přijetí na univerzitu povolávací rozkaz na frontu. Vyčerpaná japonská armáda se na konci války zoufale snažila nahrazovat ztráty. Zato chemie nebo medicína byly strategické obory. Mladého Šintaró Cujiho tak po nástupu na univerzitu poslali s celým ročníkem do výzkumného ústavu válečného letectva, kde měli testovat látky na padáky. Většinou pracovali s hedvábím. Jednou jim jejich profesor, nadporučík japonské armády, přinesl ke zkoumání kus látky, nejlepší materiál, jaký kdy testovali. Byl to nylon, z padáku zajatého amerického letce. „V tu chvíli nám všem došlo, že v téhle válce nemáme šanci,“ vzpomíná Cuji.
O několik měsíců později, uprostřed srpna, je onen nadporučík odvedl k rozhlasovému přijímači. Vyslechli si projev císaře Hirohita, v němž oznámil, že Japonsko kapitulovalo. Pak se vrátili do třídy, kde se nadporučík zastřelil.
Poválečná léta znamenala pro velkou část obyvatel poraženého Japonska každodenní boj o nejprostší živobytí, ale u mladého studenta chemie se už tehdy projevilo obchodní nadání. Se spolužáky se pustili do malé chemické výroby zboží, po kterém byla ve zbídačené zemi velká poptávka: mýdla, umělého sladidla a poloumělé sójové omáčky s glutamanem. Na rozdíl od většiny spoluobčanů Šintaró Cuji a jeho spolužáci v těžkých časech zbohatli.
***
Poté nastoupil tento mladý ambiciózní muž do úřadu guvernéra prefektury Jamanaši, ale práce tady ho nebavila a jednoho dne svým nadřízeným oznámil, že odchází a hodlá se znovu pustit do podnikání. Očividně měl už tehdy pověst schopného obchodníka, protože guvernér a několik šéfů místních průmyslových sdružení investovali do jeho zatím neexistující firmy celkem milion jenů. S takovým počátečním kapitálem se už dalo něco vymyslet. Bylo to v roce 1960 a Šintaró Cuji byl krok od Kristových let.
Společnost, kterou založil, obchodovala s hedvábím. Vedle toho se pustila do výroby a prodeje dárkových předmětů. Talířů, hrnků a sklenic, oblečení a okrasných dopisních papírů. Od začátku také pracovala se symboly a obrázky. Prvním byla jahoda. Talíř, triko nebo plážové sandály s potiskem jahody byly dražší než identické talíře a sandály bez jahody. Ten obrázek byl jedinou přidanou hodnotou. Ale z marketingového hlediska přenesl obyčejné triko, talíř a sandál do vyšší kategorie.
Tahle jahoda měla ohromný úspěch.
V roce 1973 pan Cuji přejmenoval firmu na Sanrio. Jméno spojovalo japonské slovo „san“, což znamená „tři“, a španělské slovo „rio“, tedy „řeka“. Mělo to vyjadřovat globální ambice společnosti, která hodlá proniknout na trhy u tří veletoků symbolizujících tři hlavní světadíly. Firma začala systematicky pracovat na nových obrázcích, které budou zdobit a prodávat její zboží. Pan Cuji byl přesvědčený, že doba si žádá zvířátka. Ve světě se tehdy dobře prodávalo cokoli s obrázkem psíka Snoopyho, medvídka Pú a samozřejmě pořád zabíral i osvědčený myšák Mickey a kačer Donald.
Cuji si nechal udělat celosvětový výzkum oblíbenosti zvířat a vyšlo mu, že lidé mají nejraději psy, kočky a medvědy (!). Pak si najal dvacet designérů, kteří vytvořili první sérii zvířecích postaviček. Byl mezi nimi také návrh osmadvacetileté designérky Juko Šimizu. Koťátko s hlavou jako měsíček v úplňku, červenou mašlí a nápisem Hello Kitty. Cuji sebekriticky vzpomíná, že první dojem, který z návrhu měl, by se dal shrnout slovy „jakž takž to ujde“. Jenže nakonec to byl ze všech návrhů jediný, který měl obchodní úspěch.
Prvního listopadu 1974 přišel na trh první výrobek s kotětem Hello Kitty, umělohmotná dívčí peněženka na mince. Během následujících tří let se obrat firmy Sanrio zvedl sedminásobně. Z ospalé lokální firmy začala růst globální značka.
***
Na otázku, co tenhle fenomenální úspěch kotěte Hello Kitty způsobilo, odpovídá Šintaró Cuji ve všech rozhovorech stejně: „Nemám ponětí.“ Mluví pravdu. Sanrio vrhla od té doby na trh čtyři sta dalších postaviček. Všechny dohromady tvoří polovinu příjmů firmy, druhou polovinu zvládne sama Hello Kitty.
Obrázek kotěte je přitom naprosto minimalistický. Podle designérky Juko Šimizu je Hello Kitty rozhodně bělosrstá samička japonského bobtaila, kočičího plemene téhle ostrovní země. Podoba Hello Kitty zároveň vychází z tradiční japonské sošky Maneki Neko, sedící kočky se zdviženou přední tlapkou, která má přinášet štěstí. Nicméně vedle téhle japonské linie původu je za Hello Kitty ještě jedna – Šimizu tvrdí, že ji k vytvoření kočičky nejvíc inspirovalo čtení knihy Lewise Carrola Za zrcadlem a s čím se tam Alenka setkala, což je volné pokračování Alenky v říši divů. To se projevilo na oficiálním životopise kreslené kočky. Má britskou státní příslušnost, anglické jméno a příjmení Kitty White (Kotě Bílé), bydlí na předměstí Londýna a veskrze britské je i její oblíbené jídlo: mámin jablečný závin. Jinak se Kitty White narodila prvního listopadu 1974, má krevní skupinu A, její oblíbené slovo je „přátelství“ a miluje svou stejně starou sestru Mimmy, která jako by jí z oka vypadla, jen nemá červenou mašli na levém uchu, nýbrž žlutou na pravém. Kitty White oficiálně váží tolik co tři jablka a k tomu je pět jablek vysoká.
Víc se o ní neví. A to je možná jeden z důvodů jejího úspěchu. Zatímco jiné postavičky, které prodávají talíře, trička a sandály, jako je Snoopy, Mickey Mouse a další, se nejprve objevily v komiksech nebo animovaných filmech, a mají tak konkrétní vlastnosti, charakter a příběh, Hello Kitty byla od začátku jen dekorací. Kulisou pro dětskou představivost, která si vlastnosti, charakter a příběh doplní podle svého. Počátkem devadesátých let byly natočeny dvě série animovaných příběhů s Hello Kitty, ale setkaly se s rozpačitou reakcí: spousta diváků si stěžovala, že kultovní kotě v nich má ústa a mluví. (Jenže jak natočit přes třicet dílů seriálu s němou hlavní hrdinkou?!)Hello Kitty stojí prostě na hranici mezi obrázkem a znakem a televizní seriál tuhle hranici jen neopatrně prolomil.
„Je to zenová postavička, která jednoduše JE, svým vystupováním se podobá buddhovi, na některé má romantický účinek Mony Lisy, pro ostatní je to symbol hloupé, uměle slazené konzumnosti,“ vysvětlují Ken Belson a Brian Bremner, autoři knihy Hello Kitty: Pozoruhodný příběh společnosti Sanrio a fenoménu kočky za miliardu dolarů. Oba jsou ekonomičtí novináři, první píše pro New York Times, druhý je redaktorem časopisu BusinessWeek.
Podle nich je Hello Kitty z hlediska odborníka na marketing naprosto unikátním fenoménem. Například v tom, že tahle postavička a značka, kterou představuje, nikdy neměly žádnou reklamu. Šintaró Cuji trval na tom, že povědomí o ní se musí mezi lidmi šířit samo. Obával se, že reklama nafoukne poptávku příliš rychle, jako bublinu, která brzy praskne.
Na rozdíl od ostatních kreslených postaviček, u kterých je přesně určeno, jak mají vypadat, se také tvář Hello Kitty neustále mění, Sanrio vrhá na trh další a další verze původního návrhu ve všech myslitelných barvách a podobách. Logo se objevuje zároveň na laciném i nóbl zboží, na plážových sandálech i na luxusní řadě beaujolais. Cílí na předškolní děti, teenagery i dospělé, na ženy i muže. Nikdo neunikne.
***
Estetika Hello Kitty patří do japonského popkulturního fenoménu, který se objevil v sedmdesátých letech a nazývá se kawaii, což znamená líbezný, roztomilý, hezounký, rozkošný. Kawaii jsou některé komiksy, kawaii je Pokémon Pikaču i mončičák. Kawaii je móda lolitek. Líbezná roztomilost se jednoduše stala velkým japonským kulturním fenoménem, který je téměř všudypřítomný: každá ze sedmačtyřiceti japonských prefektur má svoji líbeznou kreslenou postavičku. Některé japonské policejní složky mají za maskoty obrázky lolitek nakreslených v japonském stylu manga. Kreslené postavičky jsou tváří bankovních produktů i veřejných služeb. Kawaii se stalo modelem chování teenagerů: frčí infantilní gesta, mluvení přehnaně vysokým hlasem a afektované chichotání nebo naopak dětinské návaly vzteku. Prvky kawaii najdete v japonské pop-music i pornografii.
Existuje celá řada teorií, které se tuhle japonskou fixaci na roztomilost pokoušejí vysvětlit. Podle některých je to způsob, jímž mladá generace rebeluje proti tradičním japonským hodnotám, podle jiných je to jen důsledek toho, že generace baby boomers zbohatla a rozmazlila své děti bezbřehým konzumem. Další tvrdí, že záliba v roztomilosti patřila k japonské kultuře odjakživa.
Každopádně se estetika kawaii ve druhé polovině devadesátých let rozlila po celé Asii. V Thajsku, Singapuru, na Tchaj-wanu, v Jižní Koreji, Hongkongu i v Indonésii se tehdy objevila mladá generace, narozená dostatečně dlouho po druhé světové válce, aby si už nespojovala Japonsko s militarismem, agresí a okupací. Naopak, tahle generace Asiatů si Japonsko idealizovala jako kulturně i ekonomicky nejvyspělejší zemi kontinentu. Všechno japonské bylo v módě.
Hello Kitty, jejíž prodeje tou dobou v Japonsku poněkud stagnovaly, díky tomu získala nový trh. Zároveň konečně dosáhla úspěchu i na Západě – díky celebritám jako Mariah Carey, Paris Hilton nebo Britney Spears, které si z ní udělaly součást své dráždivě nevinné image. Planeta byla dobyta.
„Její kulaté oči, kulatá hlava, zjednodušení těla a končetin – stejně jako vousků, které vycházejí z hlavy jako okvětní lístky, to všechno jsou dokonalé designové prvky neodolatelné přitažlivosti,“říká americký pop artový umělec Ben Frost, který s motivem Hello Kitty často pracuje, obvykle kotě umisťuje do morbidních či agresivních souvislostí, nechává je pózovat s brokovnicí nebo uřízlou hlavou. Jinak by se ta jeho roztomilost – alespoň podle Frosta – nedala přežít.
Když se předloni u příležitosti kočiččiných pětatřicátých narozenin pořádala v Los Angeles výstava děl osmdesáti současných umělců na téma Hello Kitty, bylo podobné ironizování a zohavování kýčovitého zvířátka povoleno. Ale ukázalo se, že zdaleka ne všichni umělci se k ní chtějí takto jasně vymezit. Už proto, že většina z nich zná její obrázek až příliš dlouho a dobře. Stala se součástí krajiny, kterou obývají. A možná je v tom i trocha úcty pramenící ze strachu, že tahle kýčovitá kočička všechno jejich umění nakonec přežije.
