Dan Ariely, profesor ekonomie na prestižním MIT, v knize, která vyšla v originálu s titulem Predictably Irrational, dokazuje a analyzuje celou řadu případů neracionálního, ale převažujícího ekonomického jednání. Jedním z nich je to, že jsme často tak oslněni slovem ZDARMA, že tak jako v případě dvou poukázek volíme pro nás nevýhodnější variantu.
Vezměme si jiný příklad. Že placebo účinkuje, je po staletích známo, Ariely ovšem jednoduchým pokusem dokázal, že dražší placebo účinkuje lépe než levnější. Pacienti, kterým byl podán lék bez účinné látky za 2,5 dolaru, se po jeho požití cítili mnohem lépe než pacienti, kteří dostali stejné placebo, jehož „cena“ byla jen 10 centů. Předem daná očekávání hrají velkou roli při hodnocení situace: drahé jídlo v luxusní restauraci chutná v průměru lépe než stejné jídlo podávané v obyčejné kantýně.
Ariely často vychází z věcí, které jsou všeobecně známé, a dokládá je důmyslnými experimenty. Např. všichni tak nějak víme, že peněžní motivace není – jak by z tezí klasické ekonomie vyplývalo – nejsilnější motivací našich činů. Ariely nechal tutéž práci vykonávat třem skupinám pokusných osob. První ji činili za malou odměnu, druzí za velkou a třetí úplně zadarmo, jako přátelskou výpomoc. Výsledek je nabíledni: nejvíce práce odvedli ti, co ji činili bez nároku na odměnu. „Peníze jsou nejdražší způsob, jak motivovat lidi. Společenské normy jsou nejenom levnější, ale často i účinnější,“ píše Ariely.
Velmi zajímavé jsou autorovy výzkumy, které se týkají nepoctivosti. Ariely zjistil, že přivlastňovat si přímo cizí peníze činí většině lidí morální problém, zatímco krást jen věci, nechávat si drobnosti nebo falšovat účetnictví vadí mnohem menšímu množství lidí. Zatímco bezprizorný karton limonád zmizel ze společné ledničky na koleji MIT za tři dny, na stejném místě položeného svazku bankovek se nikdo nedotkl.
Ariely přišel také na velmi efektivní způsob, jak nepoctivost omezit. Pokusné osoby dostaly za úkol vyplnit jednoduchý test s tím, že podle své úspěšnosti budou následně odměněny. Celá situace byla zkonstruována tak, aby bylo velmi jednoduché podvádět. Přestože se pokus odehrál na studentech MIT, počet těch, kteří neodolali pokušení, byl značný. Ovšem rapidně se snížil, pokud výzkumníci požádali respondenty, aby jim před vyplněním testu na papír napsali desatero. Pak přestali podvádět i ti, kteří z něj byli schopni ocitovat jen několik přikázání.
„Naše chování je iracionální, ale na druhé straně není náhodné,“ píše Ariely v závěru: „Naše chyby se dají předvídat, protože jsou pořád stejné.“ Což je jistě výzva pro marketingové odborníky, až nám zase budou chtít prodat něco, co nepotřebujeme. Ale také pro nás, které již přestalo bavit sedat jim stále na stejný lep nabídek, jimž se nedá odolat.
***
VYŠLO ČESKY Jak drahé je zdarma
Dan Ariely V překladu Martina Jaroše vydalo nakladatelství Práh, Praha 2009. 212 stran.
