Úterý 7. prosince 2021, svátek má Ambrož, Benjamin
  • schránka
  • Přihlásit Můj účet

Lidovky.cz

Jde jenom o to, zlomit hloupý strach

Česko

„Dělat reklamu není žádné raketové inženýrství, agentura je poměrně jednoduchý organismus. Jediné, co máte, je šedesát mozků,“ říká Petr Topinka, ředitel agentury Mark/BBDO, která se nedávno počtvrté stala Agenturou roku. Původně chtěl být pilotem, pak se ucházel o práci v Playboyi. A právě pohovor v tomto časopise ho na samém začátku 90. let nakonec postrčil do světa reklamy. „Můj táta byl pilot ČSA, takže letadla mě obklopovala a brala od chvíle, kdy jsem začal vnímat,“ vzpomíná Petr Topinka. „V dětství jsem doma slepil desítky modelů, od šestnácti jsem létal na větroni. O reklamě jsem určitě neuvažoval, už proto, že jsem vyrůstal ještě za socialismu. Na druhou stranu si vzpomínám, že když jsme si na gymnáziu různě pokoutně půjčovali a sháněli ušmudlané videokazety s nahrávkami MTV, tak si člověk užíval reklamní breaky skoro víc než klipy. Bylo to něco úplně nového, u nás to nebylo. Reklamu na Pepsi-Colu jsem miloval.“ Z Ameriky do Playboye Petr Topinka patří ke generaci, která končila své vzdělání právě v okamžiku, kdy se lámal režim, čehož řada mladých lidí využila k vycestování a sbírání prvních zkušeností v zahraničí. Pozdější manažer Mark/BBDO nebyl výjimkou, takže rok života strávil v Americe. Protloukal se různě a především se naučil anglicky, což bylo první, s čím začal hledat uplatnění po návratu.

„Dostal jsem se tak na přijímací pohovor do Playboye, že bych pro ně mohl překládat články. Někdo mi tam ale řekl, že bych mohl zkusit reklamu. Prý je to větší zábava a on má v tomhle oboru kamaráda, což byl Marek Šebesťák. Poslal mě za ním, ať si se mnou promluví.“

Spoluzakladatel Mark/BBDO Marek Šebesťák se stal velmi výraznou osobností české reklamy 90. let, ze své agentury vytvořil dlouholetou jedničku českého trhu, pokud jde o zisk. V době Topinkova příchodu fungovala agentura ještě současně jako produkční studio a v něm také budoucí ředitel začal svou reklamní kariéru. „Dělal jsem asistenta produkce a jako první věc jsem dostal za úkol zprodukovat natáčení s Pavlem Kohoutem v Terezíně. Měl jsem na to jednu noc. V té době jsem také poprvé uviděl fax, přes který se tehdy všechno řešilo. Ale zprodukoval jsem to.“

Také na svou první reklamu si dodnes pamatuje. Byla právě na aerolinky ČSA, ke kterým měl letité osobní vazby. „Z dnešního pohledu byla opravdu velice jednoduchá,“ říká manažer. „Na jedné stránce novin odlétalo letadlo ve starých korporátních barvách ČSA, na druhé přistávalo v nových. K tomu byl popisek: Staré ČSA odlétají, nové přilétají.“ Zkušenost z Toronta V agentuře Mark/BBDO, která se stala součástí mezinárodní sítě BBDO, už Topinka zůstal, v současnosti v ní působí zhruba sedmnáct let. „Buď je se mnou něco špatně, nebo dobře,“ komentuje to. V rámci své praxe zažil i jedno zahraniční angažmá, když ho firma poslala na více než rok do pobočky BBDO v Torontu. Pracoval pro bankovní klientelu a působil coby přísedící člen vedení BBDO Toronto. Kanadská zkušenost mu zcela očividně dodala větší lehkost a vyrovnanost, pokud jde o řízení reklamního týmu. „Člověk tak dostane skvělý odstup a dojde mu, že i na relativně vyspělém reklamním trhu je základní myšlení lidí kolem vás stejné a řeší podobné problémy, jaké řešíte doma,“ směje se.

S přelomem tisíciletí se v českých pobočkách mezinárodních reklamních sítí začalo mluvit o generační výměně. Zakladatelé agentur začali postupně prodávat své podíly a předávat řízení. Tento osud potkal i Mark/BBDO, jejíž „otec“ Marek Šebesťák začal stále silněji inklinovat k poradenství. Řízení agentury po něm přebíral právě Petr Topinka. „Myslím, že Marek musel první dva roky při mém vedení často drhnout zubama, ale nechal mě být. Když došlo k definitivnímu předání funkce, měl i svou kancelář mimo agenturu,“ popisuje ředitel. „Jsem úplně jiný než on a od začátku jsem měl tendenci dělat věci jinak, takže někdy ho to určitě muselo bolet. Agenturu jsem znal hodně zevnitř, z pohledu zaměstnance a ten jsem začal používat i při plánování změn a nastavování jednotlivých procesů. Zafungovalo to.“

Rok po svém nástupu do řídící funkce však musel řešit první vážný problém – s agenturou se rozešel jeden z jejích nejvýznamnějších klientů. „To je jedna ze situací, které si nedokážete pořádně představit, dokud nenastanou. V představách z nich máte strach, ale když to pak přijde, zjistíte, že řešit takovou věc je vlastně jednoduché, že vás to dokonce může posunout dál. Jde jenom o to, postavit se tomu, sednout si se svými lidmi a říct si, že máme určité období, kdy to můžeme vrátit zpátky, jenom musíme zlomit ten hloupý strach. Jakmile se ho zbavíte, jde všechno.“

Podobnou situaci si Topinka zopakoval i loni, kdy se agentura rozešla s firmou Vodafone. „Dokázali jsme se poté do té míry zmobilizovat, až to vyústilo v agenturu roku,“ zmiňuje Topinka v návaznosti na vyhlášení výsledků soutěže, kterou na českém trhu pořádá odborný časopis Strategie. „Lidi se vybičovali a vytvořili takové projekty, že nás klienti v hodnocení soutěže ocenili jako nejkvalitnější agenturu.“ Jednoduchý organismus Reklamní agentura je podle Topinky relativně jednoduchý organismus, který zase není tak složité řídit. Z toho důvodu ustála bez problémů i několikeré stěhování. „Ve finále bylo zase velmi jednoduché. Jediné, co máte, je šedesát mozků, které nepotřebují nic než stůl, počítač a prostředí, které těm mozkům a duším bude dělat dobře,“ říká.

Ohledně skladby reklamního týmu Topinka tvrdí, že Mark/BBDO se vyhýbá přetahování lidí z jiných agentur, radši si je vychovává sama a hledá je ve školách nebo v úplně jiných oborech. „Po českém trhu běhá spousta reklamních specialistů, co byli už skoro všude a během pěti let vystřídali třeba pět agentur. Nějak se mi nechce věřit, že bylo něco špatně se všemi těmi agenturami, takže si spíš říkám, že ti lidé mají nějaké špatné návyky, kterých se už nezbaví. My chceme brát zajímavé osobnosti s talentem. Když si vezmete soutěž kreativních reklamních týmů Best of Best, kterou každoročně vyhlašuje Asociace komunikačních agentur, máme v ní každý rok poměrně silné zastoupení a většinou jsou to lidé, kteří nikdy předtím v žádné jiné agentuře nebyli, a vytáhli jsme si je ze škol, z divadel nebo odjinud. Také platí to, že když od nás někdo odchází, většinou se mu daří a uspěje. Na různých oborových akcích si pak připadáte jako na třídním srazu.“

Fungování v rámci mezinárodní sítě agentur popisuje manažer refrénem známé písně „Jaký si to uděláš, takový to máš“. „Když má člověk výsledky, je relativně svým vlastním pánem. Záleží na jednotlivci. Bojíte-li se o místo, protože musíte splácet hypotéku, a proto radši děláte jen to, co vám centrála nařídí, je to ten nejlepší způsob, jak o místo opravdu přijít. Ano, jsme součástí korporace, reportujeme výsledky, ale nenecháváme se tím svázat. Zvlášť když se teď tolik mluví o krizi. Krize tu bezesporu je, ale myslet si, že kvůli ní radši nebudu nic zásadního rozhodovat a počkám, není asi cesta, jak z ní ven. I v rámci korporace se musím chovat jako podnikatel, v téhle době zvlášť. Mají nás tu, abychom pro ně dělali byznys v Česku. Tak prostě musíme dělat byznys.“

***

PETR TOPINKA Rodina: Svobodný Auto: „Musím to říkat? Ono to totiž není úplně to, pro které děláme. Měl jsem je dřív, než jsme začali dělat pro konkurenční automobilku, a ještě jsem to nezměnil.“ Oblíbená hudba: „Vůbec nejsem vyhraněný.“ Volný čas: „Snažím se hodně cestovat a sportovat, lyžuji, hraji golf. Hodně mě bavilo létání, ale už jsem patnáct let nepilotoval, licence mi propadla.“ Oblíbená dovolená: „Vůbec nevím, co říct... Nebo takhle, miluji jihovýchodní Asii. Cokoli tam.“

Autor:

Blogera připravil lajdáctvím o nohu, další zranil. Za nehodu dostal podmínku

Premium S podmínkou na pět let odešel od soudu čtyřiačtyřicetiletý Moldavan. V červenci 2019 způsobil na obchvatu Chrudimi...

Přes víkend zemřou všichni z JIP. Sestra vypráví o práci v době covidu

Premium Markéta Svobodová, hlavní sestra z Masarykovy nemocnice v Ústí nad Labem, stojí spolu s dalšími šesti kolegyněmi z...

Android Auto a CarPlay v každém autě. Poradíme vám, jak na to

Premium Chcete používat oblíbenou navigační aplikaci na displeji v autě místo telefonu? Přečtěte si, jak to udělat a neutratit...

Akční letáky
Akční letáky

Prohlédněte si akční letáky všech obchodů hezky na jednom místě!