Americký kavárenský řetězec Starbucks vstoupil na český trh, a tak jako vždy, když naše poklidné vody naruší některá proslulá světová značka, se rozhořely plamenné debaty: je to dobře, nebo špatně?
Značka Starbucks (inspirovaná Melvillovým románem Moby Dick) existuje již sedmatřicet let, skutečný rozmach se však bytostně pojí s příchodem manažera Howarda Schultze. Zejména zásluhou jeho již čtvrtstoletého působení firmě dosahuje aktuální hodnota značky podle odhadu analytiků přes 3,6 milionu dolarů. To je více než dvojnásobek toho, na kolik byla ceněna, když v roce 2001 otevřením své vídeňské pobočky poprvé vstoupila do zemí kontinentální Evropy.
Právě entrée do míst, která položila základy evropské kultuře pití kávy, bylo pro tento řetězec úkolem vpravdě choulostivým a riskantním.
Značka Starbucks patří mezi ojedinělé ukázky důmyslně budovaných brandů, jejichž image je tvořena z velké části osobním prožitkem zákazníků - atmosférou, prostředím, paletou vůní a chutí, stejně jako úrovní obsluhy (jakkoli to v podniku se samoobslužným provozem může znít divně). Na americkém kontinentě, kde káva nikdy nebyla vnímána jako nějaký fenomén, jenž by zasluhoval větší pozornost (třebaže se tam vypije přes 200 litrů kávy na hlavu ročně), působily kávové bary (zdráhám se podniky Starbucks označovat coby „kavárny“ v klasickém evropském pojetí) seattleské firmy jako zjevení. Zatímco obvyklé „coffee shopy“ neměly s kávou nic extra společného (kromě toho, že se v nich jako jedna z mnoha položek také rozlévala), najednou tu byl podnik, kde káva hrála hlavní roli. A ne jen tak ledajaká. Důraz se tu kladl na kvalitní přípravu, chuť, vůni a široký sortiment. A také na prostředí. Američané tuto myšlenku vzali za svou a značka Starbucks se stala synonymem pro „kulturu pití kávy“. Starbucks položil základ nové kategorii gastronomických zařízení, až jeho značka podlehla značné komoditizaci, jíž se naopak v posledních letech pracně brání. Pokud však jde o kávu a vše, co s ní souvisí, považuje se dnes obecně za měřítko vysoké kvality.
Je tu ale jeden ouvej. Tak jako vše americké musí být nanejvýš praktické čili „handy“, tak i kvalitní káva se zde podává v obligátním plastovém kelímku s víčkem, aby si ji zákazník mohl nosit s sebou po ulici. Ne že by se tu nedala vypít v klasickém hrnku (úlitba útlocitným zákazníkům), skutečnou ikonou značky Starbucks však není šálek, nýbrž typický kelímek, jaký známe od „macdonaldů“, zde s výrazným kulatým logem kávového řetězce. A to je něco, co ve středoevropských zemích, kde se káva po staletí servíruje z porcelánu, poněkud drhne.
První neobratné krůčky řetězce Starbucks při vstupu na vídeňský kavárenský trh komentoval před lety americký kulturní antropolog Clotaire Rapaille slovy, že „Američané jen obtížně dospívají k poznání, že existují ještě jiná měřítka kultury, než jsou ta jejich. Vídeňáci rozhodně nečekali na to, až je americká firma přijede naučit, jaká je ta správná kultura pití kávy,“ poznamenal tehdy Rapaille. Provozovatelé kaváren ve Vídni, choulostiví na své tradice, před časem dokonce reagovali na otevření kavárenského fastfoodu McCafé originální protiakcí - společným projektem pod heslem „Káva a styl“.
V Praze je to ale trochu jiné. Kultura pití kávy, jaká u nás panovala za časů mocnářství, se čtyřicetiletou vládou nekulturní masy vytratila natolik, že dnes o žádné nemůže být řeč. Příchod značky jakou je Starbucks ve skutečnosti není pro pražské prostředí žádným kulturním ohrožením, jak se někteří obávají. Do Prahy přijíždí kafe chutné, poctivé, žádná švestková voda. Do Prahy přijíždí značka úspěšná, světem protřelá (před vstupem do Evropy se úspěšně prosadila v Asii i v arabských státech, kde se káva pije ještě o nějakých pár set let déle), sebevědomá. A jestli se někdejší Malostranská kavárna promění v kavárnu americkou - inu, není to asi v nejlepším souladu s koloritem Malostranského náměstí, leč ten jsme již systematicky zničili dávno předtím.
Není v nejlepším souladu s koloritem Malostranského náměstí, leč ten jsme zničili dávno předtím.
O autorovi| Vladimír Bystrov ml. manažer Bison&Rose
