Seděl jsem u jednoho ze stolků a při pohledu na ty nostalgické reklamní tabulky, při četbě jejich nápisů, jsem si uvědomil, v čem je rozdíl mezi reklamou kdysi a dnes. Reklama minulosti totiž byla cudná a tak trochu dětinská. Neobsahovala tolik emocí jako dnes, měla většinou jen popisný charakter.
Dnes je reklama všechno, jen ne ostýchavá. Je naopak křiklavá a útočná, se spoustou napětí i sexu, útočí na city a spíše mimoracionální složky lidské mysli. Vnucuje se, jak jen to jde. A je také všudypřítomná, proudí mnohem více kanály než kdysi.
Firmy, které jsou na tabulkách propagovány, většinou už dávno zanikly. Život z těch nápisů vyprchal. I v tom je kouzlo staré reklamy - ztratila svůj účel, smysl, stal se z ní neemocionální dokument doby. Na nikoho se taková reklama neobrací, k ničemu nikoho nenutí. I proto jen málokomu vadí. A je tak málo k vidění, že je už i originální. Samozřejmě tomu tak ale nebylo v dobách, kdy tyhle cedule a plakáty ještě žily plným životem, byly k vidění na každém nároží. I kdysi možná kolemjdoucí obtěžovaly a společenským kritikům vadily. Reklama už od svých počátků popuzovala, protože vždy byla (a bude) kombinací pravdy a lži, skutečnosti a iluze. Slogan Kulíkova káva, káva našich žen, sílu svěžest dává po celičký den dnes sice působí mile, ale věřím, že kdysi takové sdělení vadilo stejně, jako když vám dnes někdo nabízí z televizní obrazovky jogurt s príma kousky ovoce.
Nicméně i ty dnešní jogurty jednou skončí na reklamním smetišti dějin. Ale možná se najde někdo, kdo je znovu vytáhne na světlo. Jakkoli se nám to dnes zdá pošetilé, bude současná reklamní veteš za sto let pozoruhodná. Až si někdo v roce 2109 otevře nostalgickou kavárnu, bude mu na stěně viset třeba plakát z dnešního city-lightu ukazující O2 bubliny. Nikdo sice už dávno nebude vědět, co to bylo za firmu, nebude chápat, proč tam ty bubliny jsou, ale - je to takové modré, klidné... To byly časy! - budou si říkat návštěvníci kavárny. A vedle bude viset reklamní leták na zlevněnou zeleninu z Alberta. Bude to působit absurdně i zábavně, a nejen pro tu prostomyslnost sdělení. Za sto let totiž už budou úplně jiné ceny, jiná měna, ale možná i jídlo bude jiné. V té konfrontaci časů, věků, v té obrovské proměně světa, v tom je celý ten vtip a kouzlo.
Teď mě napadá, že zcela automaticky předpokládám, že v roce 2109 budou nějaké kavárny. Některé věci asi považujeme za pomíjivé (jako třeba reklamu) a některé za věčné. A svět bez kaváren? To by byl divný svět.
O autorovi| Andrej Halada, redaktor televize Public
