Od prvních odhadů voleb jsem četl a slyšel různé úvahy o tom, že výsledek voleb je důkazem, jak marketing v politice nefunguje a že prý prohrála negativní kampaň. Myslím si, že takové hodnocení je chybné. Umění získat podporu je vždy otázkou správné komunikace toho, kdo se o naší důvěru uchází. Vyhráli ti, kteří měli lepší marketing než ostatní. Kdo nevěří, nechť si položí jednoduchou otázku: opravdu si někdo myslí, že by se zelení a lidovci do parlamentu nedostali, kdyby mohli na kampaň dát tolik peněz, kolik utratila ČSSD nebo ODS? A co jiného je úspěch Věcí veřejných než triumf marketingu?
Při pozornějším sledování průběhu kampaně zvítězilo její správné načasování, přesné cílení vlastních sdělení, schopnost ovlivňovat mediální témata a dobrý odhad kroků soupeře.
On totiž není žádný chytrý marketing polepit republiku billboardy. ČSSD vyrazila do boje jako první, vše slíbila a na závěr kampaně nedokázala již najít žádné téma, které by roztočilo jejich kampaň do potřebných obrátek. Obrovský reklamní stroj socialistů se prostě rozjel jako Titanic, který ale při nečekaném nebezpečí nedokáže včas zareagovat.
Jiří Paroubek vsadil na neaktivní lidi, kteří očekávají, že se o ně někdo postará. Vsadil na plošnou mohutnou kampaň. Jenže my žijeme už trochu v jiné době. Žijeme v čase sítí, čímž nemyslím jen ty virtuální. Není důležité ovládat celý prostor. Klíčové je umět si získat ty, kteří ovládají nejvíce „spojení“, kteří se na sítích umí pohybovat, kteří dokážou ovlivnit jiné. Paroubek podcenil obyčejnou lidskou aktivitu. Vysílal do společnosti zprávy, které byly pro měnící se, vzájemně se prolínající a současně specifické komunity dneška příliš těžkopádné. Myslel si, že budou chutnat všem, ale lidé jsou již zvyklí chodit nakupovat do obchodů určených právě jen jejich jazýčku. Komerční marketing naučil lidi vybírat si věci na míru. ČSSD jim nabízela konfekci a oni chtěli svého krejčího.
ČSSD s odhadem cílů přestřelila Pravici se podařilo ovlivnit mediální prostor dvěma klíčovými tématy: hrozba ekonomického krachu a hrozba způsobu vlády Jiřího Paroubka. Socialisté dlouhodobě neumí najít cestu k myšlení klíčových novinářů. Mediální prezentace kulturního milieu jejich předsedy bylo něco, co jeho poradci podcenili. Chápu, že američtí poradci tyto tuzemské nuance neodhalili. Ale každá úspěšná firma se již naučila kombinovat zahraniční zkušenosti a domácí zvláštnosti. Ne tak volební štáb ČSSD.
Samozřejmě že nástup civilního Petra Nečase jako lídra ODS znamenal, že peníze vložené do kampaně do té doby byly ze strany socialistů vyhozené z okna. Tím, že ODS měla naplánované vynaložení většiny prostředků do závěru kampaně, získala novým vůdcem bonus, který se podařilo zúročit. A pak již stačilo mít štěstí, například když se z Jardy Jágra stal na mistrovství světa muž, který říká správná slova na správném místě.
Při plánování kampaně je důležitý realistický odhad cílů. ČSSD přestřelila. Nevyšla jí sázka na levicovou vládu a místo aby nabídla středovému voliči umírněné tváře, odradila ho chováním svého lídra. ODS začala kampaň jako strana rozložená v největší zásobárně svých dosavadních úspěchů -v Praze, vnitřně nejistá, s lídrem, do kterého bylo snadné se trefovat. Za takové situace se musela pokusit znemožnit soupeře a minimalizovat vlastní ztráty. Naprosto zásadní bylo to, že ODS soustředila svoji energii a finance na závěr kampaně. Za prvé většina nerozhodnutých voličů evidentně nepatřila mezi příznivce ČSSD a za druhé média pojímající politiku jako svého druhu show potřebují neustále nová témata, tváře a situace. Když to ČSSD nabízela od začátku do konce stále to samé.
Je překvapivé, že zelení, kteří by měli z podstaty rozumět současným trendům, nedokázali oslovit výrazněji mladé. Neuměli zaujmout moderním či netradičním pojetím. V Praze se například prezentovali obrovskými plachtami s tvářemi svých významných podporovatelů. Ale takovýto způsob kampaně odpovídá spíše nějaké straně z establishmentu, a ne alternativní volbě. A naopak Karel Schwarzenberg s Miroslavem Kalouskem perlili sebeironií, která v zemi Járy Cimrmana prostě funguje. Znát myšlení těch, které chci oslovit, to je také politický marketing.
Pro obě dříve jasně dominující strany musí být varováním, že lidé akceptují jakékoliv novoty, pokud jsou jim chytře nabídnuty. Rok stará TOP 09 a zatím téměř virtuální Věci veřejné jsou toho důkazem, byť každá z jiného důvodu.
Záchrana pro velké strany je vrátit politice její skutečnou podstatu. Tedy nabízet cestu a mít odvahu po ní kráčet jako první. Nikoliv se ptát davu, co si přeje, a poté mu to slíbit. Lidé se pak snadno přesvědčí, že sliby nebyly splněné, a sáhnou do police po jiném produktu. Politici, kteří sázejí na špatnou paměť voličů, se nesmí divit, že tak snadno uspějí mágové prchavých nadějí. To není marketing, to je krátkozrakost.
Tyto volby rozhodl závěr kampaně, kdy ČSSD neřekla nic nového, byla tedy nezajímavá, okoukaná a pozornost voličů se soustředila jinam. Rozhodlo to, že soupeři nechali Paroubka řádit několik měsíců po republice a pak položili jednoduchou otázku: Chcete ho? Rozhodla dlouhodobá neschopnost ČSSD spojit se s nestranickými, tedy kritickými a neposlušnými odborníky. Rozhodli lidé na sítích, kteří si posílali video pějícího týmu ČSSD s Michalem Davidem a podobné počiny oranžové kampaně s úpěnlivou otázkou: tohle fakt ještě funguje?
Marketing holt není jen otázka peněz a síly, ale také chytrosti a psychologie, znalosti způsobu myšlení těch, které ovlivňujete. Kroužkování ukázalo, že lidé přemýšlejí o volbách mnohem pečlivěji, než se ještě před týdnem zdálo. Je jedním z paradoxů těchto voleb, že šéf volebního štábu ODS, který nepustil Paroubka do Strakovky, se sám nedostal do sněmovny.
Paroubek vysílal zprávy, které byly pro specifické komunity dneška příliš těžkopádné
O autorovi| KAREL KŘIVAN, komunikační agentura MouseHouse
