PRAHA Máte pocit, že reklama oslovuje vaše děti víc, než je zdrávo? Možná to bude ještě silnější. Na řadě českých základních a středních škol se začínají objevovat velkoplošné obrazovky, které má reklama financovat. V současné chvíli jsou na osmnácti základních a 28 středních školách, do konce roku by se měl počet škol rozšířit na 150. V blízké budoucnosti by měly velkoplošné obrazovky pokrýt všechny základní a střední školy v republice, později i vysoké.
Informační kanál s reklamou Jde o projekt nazvaný Školní informační kanál, nad kterým převzali osobní záštitu ministr školství, mládeže a tělovýchovy Ondřej Liška a ministr vnitra Ivan Langer. Nejméně sedmdesát procent vysílaného obsahu, který poběží na těchto obrazovkách, by měly tvořit preventivní a výukové spoty, zaměřené proti šikaně, užívání drog a podobně. Zbývajících třicet procent ale slouží i reklamě.
„Projekt, který nemá svým rozsahem obdoby. Projekt, oslovující dnešní mladou generaci. Nová forma marketingu s přesným zacílením,“ píše se na webu společnosti Šik CZ, která uvedla Školní informační kanál do života. Firma sdružuje dodavatele a provozovatele velkoplošných obrazovek T-Lights a Cityboard a reklamní agenturu Světelky CZ. V současnosti probíhá nábor obchodních reprezentantů, kteří budou budou prodávat „reklamní časy“ těchto obrazovek, za což budou oceňováni pevným procentem z docílených tržeb.
„O spolupráci žádáme kraje, komerční společnosti, ale především spoléháme na podporu ze strany Evropské unie,“ uvedla pro LN obchodní a marketingová ředitelka Šik CZ Jana Vosáhlová k otázce, z jakých zdrojů projekt vzniká. Nezastírá přitom, že počítá i se spolufinancováním z reklamy. „Všude jednoznačně prezentujeme, že nejméně sedmdesát procent obsahu slouží prevenci. Až přijdou finance z Evropské unie, ať je tam prevence třeba sto procent, ale protože v tuto chvíli musí projekt z něčeho žít, vyčleňujeme zbylou část vysílání i pro komerční účely,“ říká Vosáhlová. Spoty však musejí být podle ní vhodné pro školy, takže by neměly být shodné s běžnou komerční reklamou známou z televize. „Můžeme to ilustrovat na finančních institucích. Každá by se ráda propagovala tím, že právě ona má to nejlepší studentské konto, ale my jim vysvětlujeme, že tohle nechceme. Že zde mohou ukázat své logo, ale spot by měl studentům a žákům něco přinést, třeba informaci, jak hospodařit s penězi, jak platební konta fungují a podobně,“ vysvětluje obchodní ředitelka. Jako další příklad zmiňuje třeba reklamu na bonbony Haribo vysvětlující, že doping škodí sportu.
Kritika zaznívá Názory, co je či není komerční propagace, se podle Vosáhlové rozcházejí. „Je program Autodromu Brno nebo pozvánka na koncert reklama, nebo informace o tom, kam mohou mladí vyrazit namísto flákání se po ulicích?“ ptá se.
Projekt ale přesto vyvolává i kritiku. „Školní informační kanál je podle mě jednou z ukázek, kudy cesta ke vzdělávání dětí určitě nevede. Je to zneužití digitální technologie k tomu, aby se do škol dostal další reklamní nosič, na který se dají sbírat peníze od inzerentů,“ tvrdí Jaroslav Valůch, koordinátor programu Jeden svět na školách společnosti Člověk v tísni. I zmíněné vzdělávací spoty svědčí podle něj o tom, že firma víc promýšlela obchodní model: „Při úrovni těch spotů se jim děti spíš vysmějí.“
„I za negativní reakce jsme rádi, protože svědčí o tom, že lidé se o projekt zajímají. Každého samozřejmě napadne, že to bude jen něco jako pohyblivá nástěnka. Dokážeme, že to tak není, ale chce to čas,“ říká Vosáhlová.
Externích vzdělávacích projektů, které se snaží oslovit děti přímo ve školách a seznámit je s moderními médii, existuje víc a je po nich ze strany škol stále větší poptávka. Důvodem je mimo jiné to, že se v rámci školské reformy stala mediální výchova jedním z průřezových témat, jemuž se mají školy věnovat. Financování podobných programů však není jednoduché: například program Rozumět médiím, který letos skončil, byl placený z Evropského sociálního fondu a z českého státního rozpočtu. Na jeho pokračování však autoři grant zatím nedostali. S otázkou financí se potýká i zmíněný program Jeden svět na školách, který chce vzdělávat děti formou dokumentárních filmů. „Podali jsme si žádost o grant na všechna průřezová témata. Sehnat na pokračování projektu sponzora je velmi těžké, protože každý se chce spíš účastnit nové věci,“ připouští Valůch.
