Zvelkých světových festivalů odchází česká reklama často s prázdnou. Pokud si už nějakou cenu odnese, bývá to za charitativní, jen okrajově nasazenou reklamu, kterou širší veřejnost prakticky neměla šanci vidět, leda v souvislosti se zprávou o zmíněném festivalu (aniž bych to myslel zle, hezkou ilustrací tohoto faktu je i na této straně zmíněná kampaň „Neserte na nás“, jejíž test získal minulý týden stříbro na festivalu Golden Hammer v Rize).
Je to škoda, protože reklamní svět kolem se mění. S nástupem internetu a sdílených videí lze dostat originální projekt do širokého povědomí i bez vynaložení enormní částky peněz. Kritériem pro to, zda se nějaký jev stane mediální zprávou, se pomalu, ale jistě stává počet zhlédnutí jeho záznamu na YouTube. A tento počet ovlivní jen jeden prostý fakt: zda je téma konkrétního videa dostatečně silné nebo alespoň zajímavé na to, aby přitáhlo velkou pozornost.
Právě to by mělo teoreticky zvýšit i menším zadavatelům z menších zemí šance na to, že si dobudou mezinárodní pozornosti - nerozhodují peníze, ale nápad. Když se povedlo dobýt si světovou pozornost australskému Queenslandu, jehož kampaň momentálně boduje na festivalu v Cannes, proč by se to nemohlo podařit dalším?
Není to tak jednoduché. Aby kampaň rezonovala v globálním měřítku, musí mít především globálně přitažlivé, případně provokativní téma. Ve světě českých kampaní se zatím najde jen pár prací, kterým se podařilo takový námět najít: zmínit lze například známé „Zloděje“, kteří propagovali pojišťovnu Direct tím, že ukazovali, jak snadno a pomocí čeho všeho lze ukrást auto, nebo kampaň na podporu lidického památníku, která provokovala svou formou počítačové hry i sloganem „Vypal Lidice v co nejkratším čase“.
Pokud tedy nějaký zadavatel chce po své agentuře, aby ho „proslavila na internetu“, měl by vědět, že mít fajn výrobek nestačí. Podstatná je schopnost vycítit, co se lidí bude opravdu týkat - a odvaha do toho šlápnout.
Takovou odvahu prokázala například česká modelka a Miss Euro 2008 Dominika Hužvárová, když se pustila do nezvyklého boje proti feminismu. Ačkoli v prvním kole svůj zápas prohrála (neúspěšně žádala poslance, aby nehlasovali pro antidiskriminační zákon), její odvahu jít proti převažujícímu proudu společenského uvažování je třeba ocenit. A ne že by si tím neudělala reklamu.
O autorovi| Jaroslav Krupka redaktor LN
