Martin Lindstrom se pro marketing narodil. V jedenácti si na zahradě postavil Legoland, osázel jej bonsajemi a dal si do novin reklamu. Návštěvníci proudili na zadní dvorek překvapeným rodičům před nosem. Přišli také zástupci firmy Lego. Pohladili Martina po vláskách, pochválili mu stavby a sdělili, ať si hledí vymyslet jiný název pro svoje krajinky, jinak by mohl čelit trestnímu řízení. Tehdy vyřkli slovo značka. Lindstromovi se zatajil dech a chvíli nato se vrhnul do světa marketingu. Dnes si říká brand futurist, značkový futurolog, a v branži ho berou za globálního marketingového guru.
Jeho nová kniha s titulem Buyology (neboli Nákupologie) netvrdí nic menšího, než že klasická reklama je pasé. Opírá se o obrovský výzkum, který provedl s týmem neurologů, dvěma tisíci dobrovolníků a sedmi miliony dolarů. Přístroj napojený na mozek natáčel aktivitu každého krychlového milimetru šedé kůry. „Člověk může lhát, ale jeho mozek ne,“ komentoval Lindstrom případ kuřačky Marilyn, která ve výzkumu tvrdila, že ji nápisy děsí, a kouří tak díky nim méně. Jenže sken jejího mozku ukázal něco docela jiného. Vědci zkrátka dokázali, že varovné nápisy na cigaretách kuřáky ke kouření naopak stimulují.
Onic lépe na tom není ani zdánlivě geniální tah strkat oblíbeným filmovým postavám do rukou vybrané produkty. Product placement se přitom objevil už v krátkých filmech bratří Lumie`rů, v nichž kamera zabírala i mýdlo bratrů Leverů (dnes firma Unilever). Ve 40. letech jen málokterý kameraman Warner Brothers nešvenkoval přes blyštící se ledničku General Electric a na konci filmu všechny překvapené dívky dostávaly prsteny s brilianty DeBeers Company. Ještě několik produktů takhle zazářilo v americké kinematografii, například bonbony Reese’s Pieces od Hershey’s ve filmu E. T. – Mimozemšťan nebo sluneční brýle Ray Ban na tváři vojenského pilota Toma Cruise. Dnes se však lidem z marketingu jen zalesknou oči steskem. Ve filmech se to sice produkty jen hemží, ale jiskra z plátna už ne a ne přeskočit. Product placement je mrtev. V bondovce Casino Royale čas odměřují hodinky Omega Watch, Daniel Craig je obklopen luxusem Louise Vuittona, rychlostí FedExu a Land Roveru, ale lidem nakonec v paměti utkví pouze legendární Austin Martin – asi proto, že už se v něm svezl nejeden Bond.
Lindstromův tým objevil také princip, kterému říká zrcadlové neurony. Ve zkratce: když vidíte Davida Beckhama dávat gól, radujete se, jako byste byli Beckham. Cítíme podobné pocity jako lidé v knize, ve filmu nebo v reklamě. Lindstrom přidal historku, jak se kdysi vMoskvě na něj všichni mračili tak dlouho, až se začal mračit taky. Co vidíme často, chceme nakonec také, aniž to tušíme. Lindstrom tvrdí, že marketing používá stejné postupy jako církev. Řekly mu to neurony dobrovolníků včetně patnácti jeptišek. Reagovaly zcela stejně na obrázky Panny Marie jako na provitaminy v šamponech. O obchodech firmy Apple mluví Lindstrom jako o chrámech. Steve Jobs je kazatel a blikající jablíčko na počítači věčné světlo. K náboženství se vážou rituály. A takový dobře vymyšlený rituál může prodat i jinak průměrný výrobek. Pivo Corona například zachránil onen dílek citronu, který vykukuje z hrdla láhve. Lindstrom nechává tipovat: a) pití piva s citronem je součástí latinskoamerické kultury, b) citron v nápoji pochází ze středoamerické tradice, jak zničit bakterie na hrdle láhve, nebo za c) dílek citronu zastrčil jakýsi barman v roce 1981 z hecu do láhve, aby zjistil, jestli mu to u zákazníků projde. C je správně. A tenhle zvyk, který přerostl v rituál, pomohl Coroně přemoci Heineken na americkém trhu.
Lindstrom se tak vehementně dušuje, že mu jde jen o vědu a ne o další triky, jak oblbnout zákazníky, až se tomu nechce věřit. Ale pravdu má. Když se objevily plastové galoše Crocs, bavili jsme se doma tím, jak jsou odpudivé. O půl roku později v nich v létě pobíhali všichni naši známí, až do mě přítel drcnul: „Nenastal čas, aby sis je taky koupila?“ A moje zrcadlové neurony šly a koupily.
O autorovi| NORA GRUNDOVÁ, autorka je redaktorka Pátku
