„Už je to na hranici rentability nejen prodeje, ale i výroby,“ říká Jan Laube, generální ředitel českého zastoupení Fordu. Automobilka začíná přemýšlet nad novou definicí marketingu, a jak vlastně prodávat auta, pokud proti nim stojí levnější značky z Asie. Za eso v konkurenčním bojí považuje dieselové motory s nízkou spotřebou.
* LN Prodlužuje se čekací doba na nové automobily. Proč k tomu dochází?
Pokud jde o Ford v České republice, tak to neplatí plošně. Nemůžu vyloučit, že nějaké konkrétní auto ve specifické výbavě se vzhledem k poptávce a výrobní kapacitě může vyrábět déle. Ale tomu se snažíme předcházet tím, že máme v Česku dostatečné sklady, abychom nejprodávanější modely měli pokud možno skladem a snažili se tak uspokojit co největší procento zákazníků. Ze skladu umíme auto dodat během několika hodin, dnů. Díky tomu netrpíme nedostatkem modelů, které běžně prodáváme. Nejsme proto v režimu, že bychom museli říkat zákazníkům, že budou čekat déle. Když zadáváme auta do výroby, tak se jedná v průměru o tříměsíční cyklus, záleží, kdy do něj zákazník vstoupí. Průměrná doba dodání je mezi dvěma až třemi měsíci. Pokud nedojde k nějaké specifické situaci.
* LN Proč ale výroba nestíhá? Je o auta větší zájem, než se plánovalo?
My pociťujeme spíše opak. A překvapilo mě, že jsem si přečetl na jednom ze serverů, že zájem o nové vozy stoupá. Je to jenom úhel pohledu, který není úplně správný. Všichni cítíme, že opak je pravdou. Zejména ve třídě malých vozů a v nižší střední třídě, tam naopak zájem celkem významně klesá. Snažíme se, my i konkurence, dělat všechno možné, abychom ten propad zastavili. V konečné fázi to musí vítat zákazník, protože ceny aut se nacházejí na úrovni, kterou před tři čtvrtě rokem nikdo neočekával. I pro nás jako automobilového výrobce se cena dostává do hladiny, kdy říkáme, že jestli to bude takto pokračovat, tak musíme hledat úplně jinou strategii, protože my už nemůžeme snižovat cenu. Už je to na hranici rentability nejen prodeje, ale i výroby auta.
* LN Takže vymýšlíte novou strategii, jak prodávat auta?
Určitě. Souvisí to s tím, že jsme také v závěru roku. Tak jako tak musíme pracovat s výhledem na rok 2011. Finalizujeme naše plány. V našem případě jde o marketing v širokém záběru. Naší strategií je nabídnout kvalitní auto s dobrou výbavou za dobrou cenu, přičemž dobrá cena pro nás neznamená být nejlevnější na trhu. Je to hodně složité, protože český zákazník se díky prostředí, které tady všichni vytváříme, dívá hlavně na cenu. Zejména u menších aut.
* LN Velké téma letošního roku je, jestli může jít cena vozu ještě níže. Dnes už tvrdí svorně všichni – jak výrobci, tak prodejci –, že nemůže. Znamená to, že by měly ceny růst, nebo musí naopak výrobci, jak už jste zmínil, překopat strategii?
Jsme opravdu v situaci, kdy neplánujeme zlevňovat naše auta. Spíše se díváme, jak je zatraktivnit, jak nabídnout lepší služby a lepší výbavu.
* LN Jak se změnil poměr zisků z prodeje aut a servisování?
Kdybych to vzal globálně, Ford Europe má poměr půl na půl či dvě třetiny náhradní díly a servis a jedna třetina nová auta. Ono se to promítá až na konec řetězce, tedy k dealerům. Tlak je tak vysoký, že zisky z prodeje jsou hodně blízké nule a zisk se generuje v náhradních dílech a finančních službách.
* LN Ford letos investoval miliardu a půl liber do vývoje nových dieselových motorů...
Ve vzdálenější budoucnosti se pravděpodobně jako pohon prosadí hybridní palivové články. Ale dnes se nám jako nejefektivnější cesta, jak snižovat spotřebu a emise, jeví sofistikované dieselové motory. Proto také ta investice. Ford vidí, stejně jako jiné značky, že budoucnost v je Asii, takže investuje tímto směrem. Další investice jsou do Jižní Ameriky, kde investice znamená vývoj produktů a nové závody. A Evropa a Spojené státy jsou tradiční trhy, kde je Ford doma. Zde se snaží profilovat jako značka, která má svoji rostoucí hodnotu a rostoucí parametry. Ford má svůj investiční cyklus řekněme na dalších minimálně šest let, kdy dojde k obměně produktových řad.
* LN Bavíme se o tom, že cenu aut už není možné snížit, a přesto je určující v konkurenčním boji. Může být atraktivní přijít s tím, že automobil má daleko nižší spotřebu než podobný od konkurence?
Když to takto řeknete, tak určitě. Je to jedna z konkurenčních výhod. Máme to vyzkoušené a zákazníka to zaujme. Hned ale přijde otázka, za kolik to koupí a za kolik má něco podobného konkurence.
* LN Ale v kombinaci rozumná cena a nízká spotřeba to vypadá jako nová marketingová cesta.
Určitě. Tudy cesta vede a proto Ford investuje tímto směrem.
* LN Nacházíme se v poslední části roku. Proč je pro automobilky vždycky tak důležitá, přestože nejlepší prodeje zažívají před létem?
Jedná se o úspěšné uzavření celého roku. Každá automobilka, každý prodejce a každý firma mají svůj plán, takže se někteří snaží dohnat to, co v průběhu roku úplně nefungovalo. Takže poslední čtvrtletí je vždycky hektické, všichni se snaží. Problém je i to, že cítíme snížení poptávky a samozřejmě vstup do nového roku přináší nejistotu z pohledu našich autorizovaných partnerů.
* LN Šéf českého Audi, které bylo dlouhou dobu nejprodávanější ve svém sektoru, v rozhovoru pro Lidové noviny nedávno říkal, že prodeje jsou silně závislé na marketingu. Někdy až tolik, že je nevýhodné být nejprodávanější. Jak je to z vašeho pohledu největšího importéra?
Rozhodně je to důležité. Každý rok je úplně jiný, dynamika trhu je tak veliká, že se neplánuje na rok a na čtvrtletí, ale v rámci měsíců a týdnů, protože co bylo v září, je úplně jinak v říjnu. Jde o jiné nabídky konkurentů, jiné požadavky zákazníků. Všechno se rychle mění. To je ohromný nápor na marketing, který to má obsáhnout. Marketing přitom funguje tak, že se plánuje strategicky a dlouhodobě. Dneska sklouzává z koncepční práce k aktuální podpoře prodeje. To může být nevýhoda. Podpora a tvorba image značky musí probíhat neustále, ať je doba dobrá, nebo špatná. Pokud zde nastane díra, tak se to špatně dohání. Navíc marketing v České republice nemusí být moc funkční, protože lidé se dívají zejména na ceny.
* LN Budete i v budoucnu stále cílit na firmy, nebo se víc soustředíte i na soukromníky?
V našem případě na obojí. Jsme historicky v Česku vnímáni jako fleetová firma, a v tom budeme samozřejmě pokračovat. To je naše silná stránka. Za poslední tři roky jsme se naučili prodávat i privátní klientele. To se nám historicky úplně nedařilo. Teď to máme propojené a musíme s tím podle vývoje trhu pracovat. Letošek byl více ve znamení privátní klientely, kdy firmy moc nenakupovaly a dívaly se jen na to, kde ušetřit. Teď už máme signály, že firmy budou v příštím roce zase nakupovat a obnovovat, takže startujeme tímto směrem.
* LN Takže před Vánoci firmy zatím neobjevily zbylé finance, za které obvykle pořizovaly auta?
Už je to vidět. Finalizují svoje finanční výsledky, takže nakupují i auta. Za to jsme rádi.
* LN Nakolik vám jako fleetové značce pomohl zrychlený odpis, který mohly firmy uplatňovat do poloviny roku?
Těžko říct. Spíš to byl souběh několika aspektů. První polovina roku byla silnější, ale i proto, že tam došlo k náběhu po slabém předchozím roku. První polovina roku byla spíše o privátních zákaznících. V červnu, díky tomu, že všichni věděli, že je to nějaký termín, se prodeje zaktivizovaly. Ale procento, o kolik byl prodej větší, nebylo zase tak veliké.
* LN Dřív vám konkurovaly spíše francouzské značky, teď se objevily i korejské. Nakolik se změnil český trh?
Ani ne tak francouzské značky. Český trh je ve znamení Škodovky. Ta dominuje lokálnímu trhu a má pro to všechny parametry. Škodovka je součástí VW, takže i ten je společně s námi dominantní. U francouzských značek se to střídalo a pravdou je, že poslední dva roky hodně posilují i korejské značky. Začaly se profilovat jako domácí výrobci a staví na tom svoji strategii. Jsou to konkurenti, se kterými je třeba počítat, a dokázaly to i říjnové výsledky, kdy se Hyundai stal dovozcem měsíce.
* LN Opravdu jsou Češi takoví patrioti, že kupují auta vyráběná v Česku?
Nemůžu posoudit, jakou to hraje roli při nákupu auta. Ale z různých studií se dozvíte, že je to důležité. Češi jsou v tomhle trošku patrioti. Ale nemyslím si, že je to to hlavní. Hlavní je pořád cena. Rozhoduje ale i design a služby. A to je dobře. Kdyby to bylo jenom o tom, kde se to vyrobilo, tak tady nemáme moc místa.
* LN V Kie mi naopak řekli, že české firmy nakupují česká auta, německé firmy německá a americké americká. Souhlasíte s tímto rozložením trhu?
Když se podíváte na firemní prodeje, tak to k sobě hodně pasuje. Zejména u německých firem to lze vidět. U některých firem je výběr proto jednoznačně daný. Je tady i hodně firem, které se rozhodují na jiné bázi. U nás je to zajímavé. Jsme vnímáni jako americká značka. Amerických firem u nás zase tolik není. Ale co se týče produktu, tak jsme vnímáni jako produkt vyráběný v Německu. To je naše plus.
* LN Podle vašeho dřívějšího vyjádření je v každém fordu v Evropě aspoň jedna součástka z České republiky. To je plus, proč to nepoužíváte?
Ano, to je další důležitá věc, kterou někdy komunikujeme více a někdy dáváme do pozadí. Je to otázka toho, na co je zákazník připraven. V České republice je díky Škodovce veliká síť různých výrobců komponentů a v nákupu hrajeme velikou roli. Jsme veliký exportér co se týče náhradních dílů.
* LN Znamená to, že hledáte cenově nejzajímavější komponenty a ty vyvážíte?
V České republice sídlí tým nákupčích, kteří jsou zodpovědní za středoevropský a východní region a hledají jednotlivé dodavatele. V Česku je ustálené portfolio, čas od času se přidá někdo nový.
* LN Tým spadá přímo pod vás?
Spadá pod Ford Motor Company, organizačně ale spadá pod centrální nákup. Ale spolupracujeme na lokální bázi. Předáváme si informace.
* LN Zaujal mě váš model Ka. Ten spadá do segmentu malých aut, do kterého se teď snaží vstoupit všechny automobilky. U vás se jedná na českém trhu o nejméně prodávaný vůz. Proč?
Ka je pěkné a zajímavé auto. U nás záměrně zanedbané. Trh pro Ka tady není. V tomto segmentu u nás dominují značky, které nabízejí nejlevnější auta. Když se podíváte na místní výrobu, mám na mysli TPCA, tak modely se hlavně vyváží do zahraničí. Věříme ale, že do budoucna tady máme potenciál.
***
Dynamika trhu je tak veliká, že se neplánuje na rok a na čtvrtletí, ale v rámci měsíců a týdnů, protože co bylo v září, je úplně jinak v říjnu.
V Česku jsme vnímáni jako fleetová firma, to je naše silná stránka. Za poslední tři roky jsme se naučili prodávat i privátní klientele. To se nám historicky úplně nedařilo.
PATNÁCT LET FORD Jan Laube * Pro společnost Ford Motor Company pracuje Jan Laube patnáct let. Během této doby měl možnost se detailně seznámit s jejím fungováním. Prošel různými pozicemi v prodeji, leasingu i v servisu. * Generálním ředitelem českého zastoupení byl jmenován na konci roku 2007 poté, co jeho předchůdce Vladimír Vošický povýšil na pozici s mezinárodní působností. * Zatím byl pod vedením Laubeho Ford každoročně úspěšný. Podařilo se mu oslovit i nefiremní zákazníky a třikrát po sobě se Ford stal největším importérem v zemi. Letos je pozice do posledních měsíců nejistá. Pozici může získat i konkurenční VW.
