PRAHA Kampaň české policie z dílny reklamní agentury TBWA odstartovala reklamním spotem, v němž se odvážný chlapec postaví ve školní třídě na obranu slabšího spolužáka před šikanou a zastaví několik starších násilníků, kteří mu chtějí sebrat svačinu. Mottem kampaně se stalo heslo „Pomáhat a chránit“, přičemž kreativní řešení má podle zástupců agentury oslovit lidi, kteří „vždy pomáhali a chránili ostatní“. Na spot naváže tisková inzerce a plakáty v metru, na poštách, ve školách a v posilovnách.
Reklama už vyvolala první kritické ohlasy - podle šéfredaktora časopisu Marketing& Media Daniela Köppla se například snaží plnit dva různé cíle: nábor nových pracovníků a posílení image české policie v očích veřejnosti, což se jí prý nemůže podařit. Marketingový odborník Jiří Mikeš zase vytýká kampani naivitu. Jenže právě tyto snahy - najít nové policisty a současně vylepšit vnímání policie, popřípadě zatraktivnit policejní práci tím, že reklama bude promlouvat jazykem lidí, jež chce oslovit - je vlastní i většině zahraničních „rekrutovacích“ reklam. I ty ovšem často vyvolávají rozporuplné ohlasy.
Podle TBWA se česká kampaň inspirovala náborovým projektem pro britskou armádu s názvem Camuflage. Ten měl zvýšit atraktivitu British Army coby zaměstnavatele u mladých lidí ve věku od třinácti do sedmnácti let. Po vizuální stránce tedy volil komiksovou poetiku, populární mezi teenagery (viz LN 7. listopadu 2007). Komiksem se inspirovala i loňská náborová kampaň policie v Las Vegas, jejíž styl byl ovlivněn komiksem Sin City, proslaveným i díky stejnojmennému filmu. Policie v Los Angeles šla ještě o něco dál a angažovala jako „tvář“ svého náboru akčního herce Jackieho Chana.
Hodně diskusí i protestů vyvolala svého času kampaň irské policie Garda Síochána. Ta chtěla přilákat do policejních řad příslušníky významné náboženské komunity indických sikhů, a zvolila proto vizáž uniformovaného policisty sikha v tradičním turbanu. Protestoval proti ní například opoziční poslanec Leo Varadkar: „Když jde policista do práce, má nechat náboženství doma.“ Podle představitelů irské policie však kampaň splnila svůj účel.
Na druhou stranu je působivé, podaří-li se vytvořit reklamu, která upozorní atraktivní formou i na některé všední či negativní stránky policejní práce. To se povedlo například americké agentuře Team One, jejíž kampaň, jež měla doplnit stavy městské policie v americkém městě El Segundo, získala loni stříbro na Světovém festivalu reklamy v Cannes. Kampaň představovaly grafické koláže se sděleními jako „Muž, který mlátil dítě řemenem, sedí v poutech půldruhého metru od tebe a ty se musíš soustředit na papírování.“ Kampaň zastřešoval slogan „Užij si odznak“.
