Takzvaný neuromarketing se začíná používat také u nás.
Současně však sílí i diskuse, nakolik je etický.
PRAHA „Z nejrůznějších marketingových výzkumů plyne jasně jen jedna věc: Spotřebitelé lžou. Otom, co chtějí. O tom, co potřebují. Někdy to dělají úmyslně. Nejčastěji si to však ani neuvědomují - prostě jim nepřipadá, že na reklamu reagují tak, jak na ni skutečně reagují. Někteří zadavatelé si začali platit za to, aby pomocí vyšetření na elektroencefalografu nebo magnetické rezonance zjistili, co se děje s mozkem jejich spotřebitelů při sledování reklam. Kritici této metody ji však považují za pavědu,“ napsal nedávno americký časopis o reklamě Advertising Age.
Kriticky se k neuromarketingu staví také americká organizace Commercial Alerts (neziskové občanské uskupení, podobné českému Sdružení obrany spotřebitelů). Ta požádala členy výboru pro obchod amerického Senátu, aby prošetřili neuromarketing z hlediska zdraví a etických dopadů na společnost. Důvodem je obava, aby marketingoví experti nezačali manipulovat s člověkem.
Zatím není nebezpečný
„Bude jedině dobře, pokud se k tomu americký Senát postaví. Americký trh pak může inspirovat také ostatní,“ říká Petr Miláček, ředitel strategického plánování mediální agentury Phd. Právě Phd, spadající pod mezinárodní uskupení Omnicom Group, začala využívat magnetickou rezonanci pro tvorbu optimálních mediálních plánů. Tuto možnost, kterou chce příští týden prezentovat v Praze na konferenci Advertising Retail Forum, nabízí i českým klientům.
„Chápu, co americkou Commercial Alerts k její iniciativě vedlo, protože neuromarketing svým způsobem představuje opravdu velké nahlížení do člověka - výzkumník může vidět i to, co si člověk ani sám neuvědomuje. Na druhou stranu platí, že žádný marketingový výzkum ještě nevytvořil úspěšnou reklamní kampaň. Dokud nějaký výzkumník nenalezne ,nákupní tlačítko‘ v mozku, které lidi donutí něco kupovat, nemyslím, že jde o etický problém,“ říká Miláček.
Jak mozek reaguje
Phd aplikovala neuromarketing v mezinárodním měřítku, v Česku jej zatím použila pro kampaň značky Flora společnosti Unilever. „Filmoví scénáristé vědí, že existuje jen devět základních typů zápletek - akční, dobrodružná, romantická, záhadná, fantastická, komedie, drama, thriller a horor. Mohou se různě kombinovat, ale není jich víc,“ vysvětluje Miláček. „Také v našem případě existuje jen několik typů scénářů, co chceme s propagovanou značkou udělat: aktivovat asociace s ní spojované, posílit stávající, nebo naopak změnit její vnímání, vypůjčit si pro ni asociace spojené se třetí stranou anebo dosáhnout průlomu za každou cenu. Konkrétní asociace spojené se značkou se v mozku projeví propojením určitých neuronů, mezi nimiž nastanou impulsy. Skenování mozku pak ukazuje, jaká mozková centra člověk zapojuje.“
Konkrétně v případě testu Phd šlo o to, jaký účinek má na lidi sledování či poslech různých médií (rádia, televize, tisku). Šestnáct respondentů bylo vystaveno celkem 63 reklamám. Výzkum proběhl ve Velké Británii, Phd jej sama nerealizovala, pouze aplikovala jeho výsledky. „Počet respondentů se zdá nízký, ale podle testujících lékařů nejsou v procesu vnímání rozdíly, byť testujete různá etnika, pohlaví, věkové či třeba náboženské skupiny. Jinými slovy, dívá-li se Čech, Brit, Číňan, Američan na televizi, s pamětí mu to dělá totéž,“ uvádí Miláček. Výzkum tak ukázal například to, že při sledování televize je nejaktivnější emocionální a dlouhodobá paměť, při čtení tisku zase oblast koncentrované pozornosti. Tabulky, jak které médium ovlivňuje různé mozkové části, pomáhají prý agentuře určit, do jakých médií a jak silně kampaň nasadit.
Sám Miláček však nechce význam výzkumů přeceňovat: „Už brzy se dosáhne hranice, za niž nebude možné jít, protože výzkumy prostě nebudou zadavatelům pochopitelné.“
Obrázek
Mozek ve službách marketingu
Magnetická rezonance umožňuje sledovat, které části lidského mozku jsou právě aktivní. Toho chce využít neuromarketing, který s její pomocí zkoumá, jak na lidskou paměť a emoce působí různé reklamy.
Při ochutnání Pepsi či Coca-Coly naslepo aktivujete jen chuťová centra. Při znalosti značky zobrazí magnetická rezonance i zapojení mozkových center spojených s pocity sebeuspokojení.
Mozková oblast hippocampus registruje smyslové počitky a podílí se na rozvoji paměti. Oblast amygdala je zase emocionálním centrem.
