Úterý 19. března 2024, svátek má Josef
130 let

Lidovky.cz

„Opustíme klasický TV centrismus“

Česko

Firma Vodafone je v pohybu. Téměř každý týden z ní přijde zpráva o tom, že pořádá výběrové řízení na reklamní agenturu, která se specializuje v té či oné oblasti. Na druhou stranu už dvě agentury s ní ukončily činnost o své vlastní vůli. Co za tím je, vysvětluje Monika Čížková, nová ředitelka pro komunikaci a značku Vodafone.

* LN Kolik výběrových řízení na agentury teď vlastně děláte a v jaké fázi jsou?

Jsou celkem tři. První z nich bylo na direct marketingovou agenturu. To už skončilo, vyhrála agentura Semma. Druhý tendr má vybrat takzvanou event agenturu, tedy agenturu specializovanou na pořádání akcí. Tady nečekáme jednoho vítěze, ale rovnou hledáme více agentur, některé na akce, některé na promotion. Počítáme s tím, že si vybereme několik preferovaných partnerů, s nimiž budeme spolupracovat podle typu zakázky. Toto řízení bychom měli ukončit do konce měsíce. A konečně vybíráme hlavní kreativní agenturu, což nyní zabírá nejvíc času. Rozhodnout bychom měli nejpozději během prvního týdne v dubnu.

* LN Proč tolik tendrů najednou?

Má to dva základní důvody. Poté, co jsme se jako firma stali Vodafonem, jsme zavedli dvou až tříletý cyklus výběrových řízení, protože se musíme dívat, co je na trhu nového. Třeba volba event agentury spadá přesně do tohoto cyklu. A volba hlavní kreativní agentury zase souvisí s novým modelem fungování Vodafonu, definovaným v loňském roce.

* LN Jaký je to model?

Chceme opustit klasický TV centrismus, kdy veškerá reklamní komunikace firmy vychází z televizních spotů a který zatím na trhu převládá. Nejčastěji tak vidíme to, že když se připravuje kampaň, jako první se plánuje a chystá televizní spot. Teprve od něj se odvíjí zbytek reklamních aktivit. I my jsme tak fungovali, ačkoli se nám vždy dařilo integrovat kampaň do všech komunikačních médií. Chceme se ale posunout někam dál a chceme, aby s námi hlavní kreativní agentura dlouhodobě spolupracovala na strategii značky, na tom, pro co bohužel nemám lepší než anglický termín Big Idea. Teprve od ní se bude odvíjet volba médií. A mile mě překvapilo, že polovina agentur, které teď poptáváme, už s podobným modelem pracuje. Je to osvěžující. Doteď agentury televizní kampaně preferovaly – to byla ta kreativně zajímavá práce, za niž se daly získat Louskáčky (ocenění v národní soutěži reklamní kreativity, pozn. red.), vědělo se o ní – ale nyní opouštějí myšlenku televize coby základu všeho a posouvají se spíš k „mediálně neutrální“ pozici. Sympatické také je, že i agentury hovoří o tvorbě strategie značky v horizontu několika let.

* LN O to stojí od svého vzniku na začátku 90. let. Ale u klientů se myšlenka mnohaleté spolupráce nikdy nijak zvlášť neujala...

Je otázka, o jaké partnerství vám ve vztahu mezi klientem a agenturou jde. Vodafone je v tomto směru hodně otevřený, naše agentury zveme na interní strategické mítinky, kde se vytvářejí dlouhodobé komunikační strategie, a očekáváme od nich aktivní účast. Zároveň předpokládáme, že se na komunikaci budou dívat z dlouhodobého, strategického hlediska a opustí tradiční přístup: „Dejte nám zadání a my uděláme báječnou televizní kampaň.“ Chceme po nich, aby se podoba kampaně odvíjela od strategie. Také chceme změnit dříve existující praxi, že agentury střeží své nápady a žárlí na sebe navzájem. My to hodláme odbourat a přimět je, aby spolupracovaly a sdílely myšlenky. A opět je dobrým znamením, že i ze strany velkých agentur slyšíme, že vlastně není tak důležité, kdo přijde s dobrým nápadem, a že jsou ke spolupráci ochotné.

* LN Na druhou stranu už druhá agentura s vámi sama ukončila spolupráci. Před více než rokem to udělal Kaspen, letos Mark BBDO. Vzhledem k výši vašeho rozpočtu je to zvláštní...

Ty dvě věci bych nespojovala. S Kaspenem došlo po dlouhodobé spolupráci k oboustrannému kreativnímu vyčerpání a navíc jsme se loučili v době, kdy se z Oskara stával Vodafone. Měli jsme odlišné názory na to, kam novou značku dál posouvat. Pokud jde o Mark BBDO, souvisel tento krok pravděpodobně právě s novým modelem. Spolupracovat jsme začali loni a společně posunuli strategii Vodafonu ve směru boření pravidel ve prospěch zákazníka. Mark BBDO věděla o změně našeho modelu a byla jsem to já, kdo jim oznamoval, že budeme vypisovat nové výběrové řízení. Je pravda, že nás jejich reakce překvapila – myslím, že do té doby byli spokojeni s našimi zakázkami a my s jejich prací. Ale na novém modelu se zřejmě nechtěli podílet.

* LN Deklarujete myšlenku omezit výrazně televizní rozpočet, ale mám pocit, že vaše kampaně se pořád o televizi hodně opírají.

Neskrýváme, že v televizi pořád budeme mírně přítomni, ale televizní rozpočet jsme opravdu významně snížili a posílili alternativní média a internet. Je to dáno i tím, že naše cílová skupina sleduje obrazovku čím dál méně a my jdeme tam, kde jsou naši zákazníci. Sledovanost televize a poslechovost rádií klesá globálně, to není novinka.

* LN Vodafone loni hodně využíval sponzoring televizních reklamních znělek, který Rada pro rozhlasové a televizní vysílání dlouhodobě označuje za neoddělenou, a tedy nelegální reklamu. Budete v něm pokračovat?

Sledujeme situaci, protože jsme jej opravdu využívali hodně, máte pravdu. Víme, že Česká televize a Prima dostaly za tento sponzoring pokuty a odvolaly se k soudu. Čekáme na soudní rozhodnutí a budeme je samozřejmě respektovat.

* LN Co vás osobně baví nejvíc na vaší práci?

Nikdy nevíte, co přijde druhý den. Krásné je na tom i to, že se snažíte proniknout do principů lidského chování, pochopit, jak a čím jsou lidi motivováni, co je těší a co jim vadí. A když se vám na tom podaří postavit strategii značky, tak je to ten nejsilnější pocit, jaký znám.

***

MONIKA ČÍŽKOVÁ Ve Vodafonu pracuje od roku 2004, na současnou pozici postoupila z oddělení průzkumů a plánování (Insights a Planning), které jako ředitelka vedla. Před nástupem do Vodafonu pracovala jako senior konzultant pro The Gallup Organization, která se zabývá průzkumy trhu. Začátky kariéry spojila se společností DHL International, kde pracovala devět let, naposledy na pozici obchodní ředitelky. Působila i v oblasti internetu, v Citibank rozjížděla online dceřinou společnost. Vystudovala fakultu informačních technologií VŠE a program MBA na University of New York in Prague.

Autor:

VIDEO: Střílej po mně! Kameraman natočil téměř celý útok v centru Prahy

Premium Ve čtvrtek zemřelo rukou střelce Davida K. 14 obětí, 25 lidí je zraněných, z toho deset lidí těžce. Jedním z prvních na...

Máma ji dala do pasťáku, je na pervitinu a šlape. Elišku čekají Vánoce na ulici

Premium Noční Smíchov. Na zádech růžový batoh, v ruce svítící balónek, vánoční LED svíčky na baterky kolem krku. Vypadá na...

Test světlých lahvových ležáků: I dobré pivo zestárne v obchodě mnohem rychleji

Premium Ležáky z hypermarketů zklamaly. Jestli si chcete pochutnat, běžte do hospody. Sudová piva totiž dopadla před časem...

Dětský šampon, který neštípe v očích: Přečtěte si!
Dětský šampon, který neštípe v očích: Přečtěte si!

40 uživatelů eMimina se pustilo do testování jemného šamponu KIND od značky Mádara, který je vhodný pro miminka už od prvních dnů. Jak si šampon...