Jistě, lžou nám na každém kroku. Ale my přece chceme, aby to dělali
Ty jo“ - zůstaly jsme na to čučet a dokonce ustaly v zuřivém česání barbín. Paní v televizní reklamě pohazovala kaštanovými vlasy, až jsme se z jejich lesku propadaly do slepoty. Pak krasavice v záběru vytasila zázrak, který měl tohle super háro vykouzlit. „Jedeme!“ podívaly jsme se na sebe s kamarádkou Hankou a neprodleně vyrazily tenhle šampon s vitamíny A-Ž koupit. Taky jsme chtěly mít super háro! Jenže byl rok 1992 a jako dvanáctileté žákyně jsme neměly páru o tom, že reklama, která k nám přisvištěla ze Západu, krapítek švindluje. Že reklamní vtip je v tom čapnout modelku s přirozeně nádhernými vlasy, posvítit si na ně lampou jako v Bartolomějské a reklamní hříva, pro kterou by se vraždilo, je na světě. A tak jsme s Hankou setřely. Šampon nefungoval, „jak to slibovali v televizi“. Když jsem pak v patnácti chytla posedlost módními časopisy, už jsem byla v jogínském klídku. Žádná závist, fakt! Obeznámená se šalebnými triky jsem si při pohledu na bezchybné tváře modelek s nadhledem ulevovala „pche“ a „to určitě“. Nikdo nevypadá jako ony, dokonce ani ony samy. Dnes už přece i malé dítě ví, že pupínky z čela ochotně mizí pod kurzorem šikovného grafika a předělat tlusté stehno v Popelčinu nožku také není žádná práce. Svět „navoněné zdechliny“ je z definice vždy dokonalý.
Jistá osoba z Anglie si ale před časem dala tu práci a napsala na nezávislou instituci The Advertising Standards Authority (ASA), která dohlíží na to, aby reklama byla „legální, mravná a pravdivá“, stížnost. Dopálená žena pojala podezření, že herečka Penelope Cruzová má v reklamě na řasenku firmy L’Oréal, slibující „až o 60 % větší objem řas“, brvy umělé. ASA jí dala za pravdu. „To je v branži běžný postup,“ hájil se kosmetický gigant. Kdo asi byla tahle ženská, která věřila, že se pár tahy kartáčku řasenky její zakrslé řasy stanou havraními křídly, se kterými by mohla při mrkání uletět? Byla tahle důvěřivá spotřebitelka zklamaná, třeba i když si koupila zeštíhlující punčocháče a ty pak - světe div se - nevytvarovaly tělo do postavy atletky?
Do křížku s ASA se ale L’Oréal dostal už před dvěma lety, kdy ve spotu na krém proti vráskám modelka Claudia Schifferová slibovala, že hmota vrásky vyhladí „do hodiny“. Za prohlášením stály i jakési ženy, které krém testovaly: 76 % z nich prý pocítilo „viditelnou redukci vrásek“. Experti z organizace ale shledali důkazy předkládané L’Oréalem jako chatrné - o kýžené prohlášení žen se postaral spíš psychologický „placebo efekt“ než krém. V historii ASA najdeme i kritiku firmy Nivea. Spot na její krém proklamoval, že „ochrání DNA buňky před poškozením“. Byl ovšem testován jen na pažích - nakonec Nivea reklamu stáhla.
Tyto dva příklady od sebe dělí na první pohled drobný, ale ve skutečnosti docela podstatný rozdíl. V prvním jde jen o vzhled, ve druhém už i o zdraví. Je v pořádku, že jsou organizace, které reklamu usvědčují ze lži, pokud to může mít negativní zdravotní důsledky na spotřebitele nebo pokud slibují, že něco léčí, když je to jen placebo. Taková reklama na lék proti migréně, údajně bez vedlejších účinků, který ve skutečnosti ohrožuje dejme tomu cukrovkáře, má být postižena. Ale máme se rozčilovat, že nám lžou o objemu řas?
Lidé, kteří se živí tzv. food stylingem, dobře vědí, že to jiskřivé „pivo“ lákavě stékající ve večerních spotech do sklenic je chemická směska a pěna na něm našlehaná z vaječných bílků. „Zmrzlina“ je zase často obarvená bramborová kaše. No a? Podívat se na obrázek šťavnatého hamburgru (co na tom, že je ze sádry) nebo na vyretušovanou tvář modelky je především estetický prožitek. Je to stejné jako kochat se na výletě rozkvetlou loukou. Při listování lesklými časopisy jsme také na takovém virtuálním výletě. Lidé rádi zapomínají na ten uboze obyčejný svět, kde existují věci jako vyměšování, akné, blbý šéf a deprese při pohledu na výpis z účtu. Když si koupíme řasenku, kterou údajně nosí Penelope Cruzová, nečekáme přece, že budeme mít stejný pohled kolouška Bambiho jako ona. Tušíme, že naše řasy zůstanou nemožně krátké jako hřebíky, ale na chvilku se můžeme alespoň zasnít, že trocha toho lesku, kterým září božská Penelope, ulpělo i na nás.
O autorovi| Linda Kholová, Kresba Petr Kubín
