Je určitě jen otázkou pár hodin, než se na internetu objeví billboard s Jiřím Paroubkem, titulkem Bojuji za vaše důchody a zástupem Marťanů v pozadí. „Odhalení“ dánských modelů z fotobanky na pozadí billboardu ČSSD – tak jak ho pod titulkem Volební podfuk provedl deník Blesk – je ale nesmyslné. Je to jako přijít s odhalením, že boxeři, kteří se v ringu knokautují, byli viděni den předtím v baru v přátelském rozhovoru u piva. Jde o nepochopení žánru reklamy.
Reklama, ve které vystupují „skuteční lidé“, se odborně nazývá testimonial. Žena líčící své nadšení po vyzkoušení nového pracího prášku, muž vykládající, jak se jeho život změnil poté, co objevil nový lék na poruchy erekce, dítě žvatlající, že má rádo jedině pribináčka. Žádného zuřivého reportéra nenapadne zkoumat, zda se ono děcko ve skutečnosti namísto pribináčka neživí bobíkem, případně v čem herečka předstírající v reklamě přičinlivou hospodyňku skutečně pere.
Ještě trochu jiný žánr představuje mediální komunikace používající celebrity. Petr Novotný vychvaluje sprchový kout, lékař ze známé fakultní nemocnice doporučuje lék na klouby, zpěvačka je nadšena svým autem. Tady už lze zájem reportérů předpokládat a je třeba věc patřičně ošetřit – aby se například jako nedávno nezjistilo, že zpěvačka líčící báječné vlastnosti svého nového vozu vůbec nemá řidičský průkaz. Modelové z fotobanky použití na pozadí billboardu ČSSD však žádnou takovou funkci nemají, ani titulek netvrdí, že se jedná o „naše voliče“, slouží pouze jako ilustrace. Z tohoto pohledu je tedy vše v pořádku.
Mají ti lidé důvod k úsměvu?
Sdělení billboardu samozřejmě nabízí prostor pro určité úvahy – například dnešní čtyřicátníci mohou dumat nad tím, kolik peněz na ně zbude v době jejich odchodu do penze, pokud každý rok někdo stávajícím důchodcům vybojuje třináctý důchod. V současné chvíli jsou výdaje na důchody o 20–30 miliard vyšší, než kolik stát ročně vybere na sociálním pojištění. Systém je už v minusu a bilance se bude zhoršovat každým rokem, senioři nad 65 let tvoří třetinu populace a lidí v produktivním věku ubývá. Budoucím penzistům, dnešním čtyřicátníkům a mladším, bude tedy systém poskytovat stále menší penze. Pokud bychom tedy chtěli sdělení billboardu posuzovat z hlediska pravdivosti, daleko větší otázkou – než že fotky usmívajících se mladých lidí ve skutečnosti patří Dánům z fotobanky – je, zda tito třicátníci a čtyřicátníci skutečně mají nějaký důvod k úsměvu. Pokud totiž Jiří Paroubek bojuje za nějaké důchody, rozhodně to nejsou důchody jejich.
Článek Blesku je ale symptomatický. V dlouhodobém výzkumu české reklamy (časová řada dnes obsahuje snad už více než 15 ročníků, myslím, že to dělalo kdysi Factum) žebříčku suverénně vévodil výrok o tom, že reklama má být pravdivá. Ta doslovnost, s jakou je český divák připraven vnímat reklamu, je na pováženou. Mám obavu, že řada lidí se stejným požadavkem na pravdivost vnímá i mediální realitu. Pro ilustraci si představte redakci připravující televizní zprávy, které sledujete večer na obrazovce. Ještě několik hodin před vysíláním není jasné, co bude hlavní zpráva. Vybírá se z několika variant. V momentě, kdy je „otvírák“ vybraný, začnou redaktoři obtelefonovávat odborníky na danou problematiku, aby je dostali do studia, poslali za nimi štáb k natočení několikasekundového záběru nebo je minimálně dostali na telefon. V danou hodinu pak zahřmí znělka a moderátoři zpráv se zaujatým výrazem sdělují, čím Česko právě žije. Téma je na světě. Ten večer ale jako hlavní zpráva mohlo být i cokoli jiného.
Média realitu produkují. V závěsu za zpravodajstvím jsou pak novinoví komentátoři, kteří kromě hlubšího rozboru uvažují i v metarovině – tj. proč se daná zpráva objevila právě teď a kdo za tím stojí. Souvisí spolu nějak účast Petra Bendy na křtu Paroubkovy dcery, televizní zprávy o zásahu komanda ČEZ a debaty o možném prolomení těžebních limitů? Možná ano, možná ne. Jakmile však daná konstrukce vznikne, stává se zprávou, stává se realitou.
Nic než hra Politická reklama není reklama na prací prášek, prohlašují občas různí poradci a tváří se u toho zasvěceně. Je tomu tak doopravdy? Z produktů na trhu jsou politice nejbližší bankovní služby. Banka nebo investiční fond klientům nabízí jednak určité finanční zisky, jednak pocit bezpečí a důvěry. Politická strana nabízí také finanční zisky – v podobě třináctých důchodů nebo nižších daní – a stejně i pocit bezpečí (v případě ČSSD že se stát o mě postará, v případě ODS že nedojde k státnímu bankrotu). Otázka volby politické strany je také věcí osobní identifikace – což je velmi silná motivace třeba v případě nákupu konkrétní značky auta. Není to nic, co by nefungovalo jinde. Chtějí-li lidé vidět v reklamě pravdu, využije toho ODS a přijde se skutečnými lidmi, přesvědčivě vysvětlujícími, proč se rozhodli volit právě ji.
Reklama je jen hra. A politické strany dobře vědí, že daleko cennější než grafici vytvářející billboard jsou jiní lidé – ti, kteří dokáží ovlivnit, co bude ten den ve zprávách. Dánové je netrápí.
***
Reklama, ve které vystupují „skuteční lidé“, se nazývá testimonial. Žena líčící své nadšení po vyzkoušení nového pracího prášku, muž vykládající, jak se jeho život změnil poté, co objevil nový lék na poruchy erekce.
Chtějí-li lidé vidět v reklamě pravdu, využije toho ODS a přijde se skutečnými lidmi, přesvědčivě vysvětlujícími, proč se rozhodli volit právě ji
O autorovi| JAKUB HORÁK, producent
