A dojde i na Facebook, prohlašuje Vladan Armus, ředitel společnosti Starbucks pro střední a východní Evropu.
* LN Svoje české kavárny otevíráte už v půl sedmé. Je to běžné i v jiných zemích?
Záleží vždy na konkrétním místě. Tady otevíráme v půl sedmé, abychom mohli obsloužit místní zákazníky cestou do práce. Když máte kavárnu, obvykle otevíráte brzo. Ve většině západní Evropy je to podobné, ráno je rutina, lidé jdou do práce a cestou si vezmou kávu. Například lidé ve Spojených státech ale vstávají velice brzy a některé obchody otevírají už v pět hodin. Američané si často chodí brzy ráno zaběhat a zastaví se pro kávu.
* LN Vaše značka je, přinejmenším u nás, téměř výhradně spjata s kávou. Tu ale řada lidí nepije a jít do Starbucks na něco jiného se zdá skoro nepatřičné. Nepřicházíte tím o velkou skupinu zákazníků?
Víme, že je zde i komunita konzumentů čaje, a chceme ji oslovit. Čaj sice nabízíme už od počátku, ale nyní chceme s těmito lidmi cíleně komunikovat. Proto jsme nedávno představili nové čaje a naši širší nabídku budeme patřičně propagovat. A budeme v tomto směru dělat stále více a více. Například podobně jako nyní pořádáme semináře o kávě, chystáme se mluvit také o čaji. Stejně jako přistupujeme ke kávě, budeme přistupovat i k čaji. Je to součást naší globální politiky nejen v Česku a už brzy v tomto směru představíme zcela novou iniciativu.
* LN Nemusíte zde bojovat také s image fastfoodového řetězce? Unifikované sítě jsou obvykle spíš vnímány jako z nouze ctnost než jako místo, kam jít za kvalitou.
V našem případě to tak není, i naše jednotlivé prodejny jsou od sebe velmi odlišné. Když otevíráme novou pobočku, nejdříve se díváme na architekturu a konkrétní vzhled daného místa, a podle toho pak kavárnu navrhneme tak, aby do prostředí zapadla. Máme různé typy designu a využíváme i místní nábytek. Nakupujeme ho v Česku, zrenovujeme ho a pak používáme v našich prodejnách. Navíc ve Starbucks nejde jen o to, dát si rychlou kávu a odejít. Jde o to, sem přijít a relaxovat, poslouchat hudbu, užít si atmosféru. Náš personál prochází rozsáhlým školením a trvá několik týdnů až měsíců, než mohou začít pracovat. Jsou školeni nejen v práci s přístroji, ale i ve znalostech kávy tak, aby se zákazníky mohli mluvit. Naši zákazníci kávě dobře rozumějí a rádi se o ní baví. Můžete si tu sednout, domluvit si tu schůzku, procházet e-maily. Řada lidí sem přichází i na několik hodin.
* LN Všechny své pobočky si pronajímáte, nebo si je kupujete? Nezvažujete možnost poskytovat i franšízingové licence?
V tuto chvíli si všechny prostory pronajímáme od jejich majitelů. Své partnery si vybíráme velmi pečlivě a v České republice máme společný podnik s polským AmRestem, který zde provozuje také značky KFC či Burger King. Jde tedy o jediného partnera a v tuto chvíli se nechystáme nabízet tuto možnost individuálně dál.
* LN V souvislosti s krizí se mluvilo o klesajících cenách realit a pronájmu. Ušetřili jste díky tomu něco?
To je zřejmě mýtus, že ceny nájmů klesají. Obzvlášť v Praze. Každý o tom mluví, ale my jsme to tedy nepocítili. Praha je mezinárodní město a každý tu chce být.
* LN Je pravda, že přinejmenším kaváren skutečně přibývá. Jak velká je nyní konkurence?
Je zde stále více velkých společností, pro nás jsou to především Costas Coffee a Coffee Heaven, a také místní kavárny. Česko je ale pro kávu mladý a velký trh, rozhodně je tu místo pro náš další růst a chystáme se otevírat další pobočky. Nyní jich máme jedenáct a určitě budeme expandovat.
* LN Kolik nových kaváren plánujete otevírat? Půjdete i do dalších měst?
Bohužel nesmím prozradit žádné detaily, ale mohu alespoň potvrdit, že to bude ještě letos. Hlavní je pro nás Praha, která má stále velký potenciál. Jsou tu i jiná zajímavá města, díváme se na příležitosti v Brně a jinde, ale zatím to není aktuální. Soustředíme se na růst v Praze.
* LN Na jaře jste snižovali ceny, co bylo důvodem?
Chtěli jsme být na trhu relevantní. Přezkoumáváme naše ceny každý rok s ohledem na ekonomickou situaci, na situaci na trhu a na naše zákazníky.
* LN Byla to jen dočasná změna?
Ne, v tuto chvíli žádnou další změnu nepřipravujeme. Se současným stavem jsme spokojeni.
* LN Jak moc se v našem regionu projevil vliv krize na chování spotřebitelů?
My zatím máme pobočky v Česku, které bylo první, v Polsku a letos jsme začali také v Maďarsku. Do budoucna může přibýt i Slovensko, ale zatím jsou to tyto tři trhy, na kterých vidíme velký potenciál. Česko je opravdu velmi dobrý trh a nejvíce obchodů máme právě tady, ale také Polsko roste velmi rychle a v Maďarsku je podobně silná tradice v pití kávy jako tady. Nikdo nemůže říct, že se ho krize nedotkla, zasáhla celou Evropu včetně České republiky i Polska, které se jí snažilo čelit. Samozřejmě jsme přemýšleli o naší strategii. Ale nakonec nás zřejmě nezasáhla tolik jako zbytek Evropy a určitě ne tak silně jako Spojené státy. Lidé k nám mohou přijít na dobrou kávu, navázat kontakt a trochu se rozmazlit, aniž by je to stálo příliš peněz. I díky tomu jsme letos otevřeli několik nových prodejen.
* LN Vyvinuly se v posledních letech chutě českých zákazníků, kteří v minulosti neměli příliš velký výběr?
Rádi přizpůsobujeme kávu individuální chuti. Máme v nabídce asi 87 tisíc různých kombinací, které si u nás můžete namíchat. A přichází k nám stále víc zákazníků, kteří vědí přesně, co chtějí. Také nabízíme fair trade kávu, která je v České republice velmi populární. Češi si umí opravdu vychutnat dobrou kávu a umí poznat rozdíl, kultura pití kávy zde sahá velmi daleko. Navíc ji pijí pravidelně, nejen ráno, ale často několikrát denně.
* LN Přizpůsobujete nějak svoji nabídku místním poměrům?
Máme v nabídce některé místní produkty a používáme místní suroviny. Velkému zájmu se ale těší i náš obvyklý sortiment a nenapadá mě nic, co by Češi vyloženě odmítli.
* LN A co pivo, neláká vás?
Pivo je pro český trh tradice, takže nikdy neříkejme nikdy. V tuto chvíli ale nepřemýšlíme o prodeji alkoholu. Některé naše prodejny ve Spojených státech nabízejí víno, ale to je poněkud jiný koncept kavárny, který se liší od našich klasických prodejen a je jimi spíš jen inspirován. V Evropě se nicméně zatím všechno točí kolem kávy a čaje.
* LN Káva je komodita, se kterou se obchoduje na trzích. Jak z dlouhodobého hlediska stanovujete její cenu?
Cena na trhu se hodně mění. My nicméně platíme v průměru asi 30 procent nad cenu na komoditním trhu, i když záleží například na ročním období. Je to prémiová cena pro naše farmáře, od kterých nakupujeme téměř veškerou kávu přímo. Hlavním důvodem je to, abychom zajistili, že farmáři dostanou tu správnou cenu. Aby měli dobrou kvalitu života a mohli investovat do infrastruktury, do škol, do nemocnic. Aby jim zbyly peníze pro celou komunitu. Důležitá je pro nás také kvalita, chceme jen tu nejlepší kávu. Když vědí, že Starbucks za dobrou cenu nakupuje vysoce kvalitní kávu, investují do její produkce. Máme také speciální centra na Kostarice a ve Rwandě, která farmářům pomáhají. Naši experti jim radí, jak vypěstovat více dobré kávy a dostat za ni tu správnou cenu.
* LN Přišel jste do Česka z Velké Británie, můžete tyto trhy porovnat?
Přišel jsem sem až v roce 2009, mám ale osobní historii ve východní Evropě a vždy jsem sem chtěl jít, Praha je nádherné město. Britský trh na počátku neměl tak rozvinutou kulturu pití kávy, byla tam jen čajová. Musela se tedy nejprve ustanovit. Ale mnohem víc lidí si tam dnes kupuje kávu ráno před prací, což je trend, který začínáme vidět i zde. A je tam opravdu velký rozdíl během oběda, kdy lidé v Británii odcházejí z kanceláře pro sendvič, který často spojují s kávou.
* LN Ovšem sendvič tu těžko můžete vydávat za oběd.
(smích) Je to prostě rozdílný trh. V Británii jsou doslova na každém rohu.
* LN Kolik vašich zákazníků jsou Češi a kolik cizinci?
Hodně záleží na lokalitě. Máme hodně zahraničních návštěvníků, ale v posledním roce jsme získali mnoho pravidelných místních zákazníků. Když se přijdu podívat ráno po šesté, je zde mnoho Čechů, kteří míří do práce. A to číslo roste, v čemž hrají roli i naše věrnostní programy.
* LN Dnes se všechno točí kolem sociálních sítí a na nich jste jednou z nejsilnějších značek světa. Na Facebooku máte 13 milionů fanoušků, v Česku jich ale tolik zdaleka není...
Tím si nejsem tak jistý. Začali jsme zde teprve v roce 2008 a českou stránku na Facebooku máme jen několik měsíců. A už máme přes 15 tisíc fanoušků, přičemž jejich počet přibývá každý den. Používáme Facebook ke komunikaci se zákazníky na místní úrovni a budeme do něj ještě výrazně investovat. Na Facebooku nás uvidíte ještě mnohem víc, v České republice i na ostatních trzích.
* LN Co vám tak silný důraz na sociální média přináší?
Marketing se přesouvá na sociální sítě a Facebook je tou nejsilnější. Získáváme především zpětnou vazbu a vhled do toho, co můžeme vylepšit. Jsme společnost postavená na vztazích s lidmi a tento druh informací je pro nás velice cenný. Nemůžeme změřit finanční přínos, ale informace o potřebách a požadavcích zákazníků jsou velmi důležité.
* LN Máte nějaký cíl, kolik fanoušků byste u nás chtěli získat?
Kolik jen bude možné. Zatím jsme skutečně na počátku. Velmi aktivně komunikujeme s našimi dalšími týmy v Evropě nebo přímo v Seattlu, porovnáváme případové studie a zjišťujeme, co funguje. V naší komunikaci navíc nejde jen o marketing a produkty, ale snažíme se fanoušky prostě zabavit, podněcovat diskuse o tom, co lidi baví.
* LN Starbucks má ve svých kavárnách brzy nabídnout placený obsah předních světových médií zdarma. Bude to i v Česku?
Týká se to Spojených států, s těmito věcmi obvykle začínáme tam. V Evropě v tuto chvíli nic takového nepřipravujeme. Nemohu nic slíbit, ale detailně sledujeme situaci ve Spojených státech a pak se budeme zabývat tím, jak by se to dalo použít v Evropě.
***
Hlavní je pro nás Praha, která má stále velký potenciál. Jsou tu i jiná zajímavá města, díváme se na příležitosti v Brně a jinde, ale zatím to není aktuální.
KAVÁRNÍK
Vladan Armus * Pracuje ve společnosti Starbucks Coffee od roku 2003, kdy začal na pozici oblastního manažera v Londýně. * Předtím byl manažerem kavárny a oblastním manažerem v konkurenční firmě Costa Coffee.
