WELLINGTON/PRAHA Vysokoškolští studenti bydlící na koleji si zajdou do kuchyňky a na lednici uvidí přilípnutou samolepku: „Zde můžete skladovat vaše orgány.“ Při cestě na chemická praktika je na dveřích školní laboratoře uvítá cedulka: „Zde se lidské orgány neodebírají.“ A v univerzitních areálech mohou zhlédnout inscenaci nemocničního odběru orgánů, provázenou sloganem „Prodejte orgány, které nepotřebujete“.
Tak vypadala reklama Bank of New Zealand, kterou vyrobila australská pobočka sítě Proximity Worldwide, agentura AIM proximity. Kampaň byla letos v takzvaném „The Big Won Reportu“ - globálním hodnocení úspěšnosti agentur přímého marketingu - označena za celosvětově nejlépe hodnocenou directmarketingovou kampaň.
Bank of New Zealand se chtěla jejím prostřednictvím prosadit u vysokoškoláků, kteří představují pro bankovní segment klíčovou cílovou skupinu. Reklamní agentura proto založila fiktivní společnost, která nabízela studentům hotovost za jejich „přebytečné“ orgány, jichž se mohou výhodně zbavit - pokud si raději neotevřou studentský účet. Kampaň měla oslovit studenty nadsázkou a provokací.
Šokující reklama se při oslovování mladé generace používá poměrně často, protože o mladých se obecně tvrdí, že se vyhýbají běžným formám reklamy. V případě bankovních produktů však moc obvyklá není - peněžní ústavy totiž většinou staví na stabilitě a důvěryhodnosti, a nechtějí proto riskovat. Novozélandské bance se však prý její krok vyplatil: podle Proximity dosáhla hodnota nových zákazníků získaných kampaní 3,2 milionu dolarů při pětaosmdesátitisícovém reklamním rozpočtu.
