PRAHA Obchodníci v Česku se dostávají do nepříjemného začarovaného kruhu. Aby přilákali zákazníky, jsou nuceni stále více a více zlevňovat zboží.
Češi ale nechtějí utrácet tolik co dříve, a tak je akční slevy stejně nechávají v klidu. Obchody se tak dostávají do vlastní pasti. Včera o tom na tiskové konferenci Retail in Detail informoval Tomáš Drtina ze společnosti Incoma GfK.
„Čeští zákazníci jsou rozmlsaní a zvykli si na to, že slevy jsou výrazné. Jakmile nejsou dvouciferné, tak na nabídky vůbec nereagují,“ upozornil Drtina. Lidé se navíc podle něj naučili střídat prodejny podle toho, ve kterých jsou zrovna výhodné cenové nabídky.
Za tento stav si ale obchodníci podle Drtiny mohou sami a je to důsledek jejich agresivnější cenové politiky. „Obchodníci se dostali do cenové pasti a jen obtížně budou znovu budovat loajalitu zákazníků,“ doplnil Drtina.
Dynamičtější reklama je nyní sice hlavním motorem obratu obchodních řetězců, ale má podle Drtiny téměř smrtící dopad na jejich marže a tím i zisk. „Zákazníci se díky řetězcům naučili nenakupovat normálně, ale čekají s nákupem na akci. Letos budeme sklízet, co jsme zaseli, cesta zpátky bude obtížná,“ uzavřel Drtina.
Průměrná sleva narůstá Razantní cenovou politiku je možné dobře sledovat také na průměrné výši slev. Zatímco v roce 2007 činila průměrná sleva zboží zařazeného na letáky obchodních řetězců 21,7 procenta, tak v loňském roce to bylo již 23.9 procenta.
Obchodníci se snaží přilákat zákazníky zejména pomocí nízkých cen pečiva či některých mléčných výrobků. Například průměrná akční cena rohlíku klesla od roku 2007 o 31 procent z 1,31 koruny na loňských 0,91 koruny. Hodně poklesla i akční cena másla, a to o 16 procent na průměrnou cenu ve výši 18,40 koruny. O více než 20 procent obchodníci zlevnili také prací prášky. Navíc u řetězců s nepotravinářským zbožím jsou podle Drtiny slevy zpravidla ještě větší.
Slevové letáky sleduje většina domácností Za poslední roky si české domácnosti plně přivykly na četné slevy. Podle odhadů slevové letáky sleduje asi 70 procent českých domácností. „Frekvence letáků se v poslední době již příliš nemění, narůstá ale množství zboží, které se dostává do slevových akcí,“ upozornil Drtina.
Obchodníci do letákových soubojů nejčastěji nasazují alkoholické nápoje, uzeniny, upravené maso, nealkoholické nápoje a čerstvé maso.
Tržby obchodníků klesají Agresivní cenová politika řetězců ale negativně nedopadá pouze na ziskové marže obchodníků, ale i na jejich tržby. Ty vytrvale klesají, a to již poměrně dlouhou dobu.
Již 16 měsíců (od září 2008) meziročně klesají celkové maloobchodní tržby. Vypovídá o tom index, který sleduje Český statistický úřad.
„Ani povánoční slevy a výprodeje nezabránily poklesu. Nálada spotřebitelů na začátku letošního roku se ještě více zhoršila. Není divu, že se domácnosti při nakupování držely zpátky,“ uvedla Helena Horská, analytička Raiffeisenbank.
Obchodníkům se ale nedařilo celý loňský rok. Po jedenácti letech nepřetržitého růstu zažili tuzemští obchodníci v uplynulém roce první meziroční propad tržeb. V loňském roce totiž za své zboží utržili o 4,3 procenta méně než o rok dříve.
Analytici navíc upozorňují, že ani letošní rok nebude pro majitele obchodů jednoduchý. Lidé budou totiž i nadále šetřit. Domácí poptávka zůstane slabá, tíží ji zejména rostoucí nezaměstnanost a s tím i obavy ze zhoršení finanční situace.
„Zlepšení situace v maloobchodě čekáme až ve druhé polovině roku. V té době by se měla začít zlepšovat finanční situace rodin zásluhou stabilizace nezaměstnanosti. Za celý letošní rok ale očekáváme pokles tržeb v průměru o jedno procento,“ dodala Horská.
***
Obchodníkům nastávají horší časy
Obchodní řetězce zažívají složitější období. Již 16 měsíců po sobě jim meziročně klesají celkové tržby. Domácnosti se drží zpátky v utrácení a nezabírají na ně ani výraznější slevy. Například tržby deseti největších tuzemských obchodních řetězců vloni poprvé od roku 1993 poklesly o tři miliardy korun na hodnotu 309 miliard korun. V celkovém objemu obchodníci za loňský rok utržili za své zboží o 4,3 procenta méně než v roce 2008. Agresivnější cenovou politikou si obchodníci jen komplikují život. Zatímco v roce 2007 činila podle společnosti Incoma GfK průměrná sleva zboží zařazeného na letáky obchodních řetězců 21,7 procenta, tak loni to bylo již 23,9 procenta. Čeští zákazníci si zvykli na výrazné slevy. Pokud nejsou dvouciferné, tak na nabídku vůbec nereagují. Obchodníci jsou tak nuceni stále nabízet nejrůznější akční slevy, a to velmi výrazné. Dostali se tak do vlastní pasti a jen obtížně budou znovu budovat loajalitu zákazníků. Lidé se totiž naučili střídat prodejny podle toho, ve kterých jsou zrovna výhodné cenové nabídky.
Vývoj maloobchodních tržeb za poslední dva roky (Index tržeb, kdy stejné období předchozího roku = 100)
Index maloobchodního prodeje v běžných cenách. Pokud je hodnota indexu menší než 100, objem tržeb meziročně poklesl, a naopak.
