Představte si, že pracujete v reklamní agentuře jako kreativec. Dostanete zadání udělat silnou kampaň na holicí strojky, která by podpořila jejich prodej v čase vrcholící předvánoční nákupní horečky. Zadání zní: „Spojte tradiční symboliku Vánoc s naším holicím strojkem.“ Co vás napadne jako první? Použít jako hlavní motiv oholeného Mikuláše nebo Santu Clause? Tak opatrně – totéž už napadlo nejméně pět agentur před vámi. Nebo na druhou stranu – proč takový motiv nezvolit? Když to neuděláte vy, udělá to někdo jiný, a je to už natolik „profláklé“, že se z toho nestřílí.
Co je originál?
Tvůrci francouzských webových stránek Joe La Pompe (www.joelapompe. net) se na vyhledávání podobných dvojníků specializují a zveřejňují jejich podoby i s podrobným „životopisem“, kdy a kde se jaká reklama objevila, na co byla a která agentura ji dělala. Podle data zveřejnění kampaně se snaží určit, která z reklam se objevila jako první a je tedy nejpravděpodobnějším originálem. Stránky neustále aktualizují a doplňují na ně nové a nové reklamy.
Čerstvým zářezem mezi mnoha úlovky Joe La Pompe se stal vizuál tlustého Supermana propagující fit centrum Power House Health Club. Kampaň vytvořila indická pobočka Euro RSCG a jen ona ví, zda se při vymýšlení neinspirovala o osm let starší reklamou brazilské agentury Fischer America. Ta použila téhož Supermana pro propagaci Body Tech Gym Clubu a pak s ním bodovala na festivalu reklamy v Cannes v roce 1999.
Tvůrci stránek neřeší, zda jde o vyslovenou krádež námětu, nebo zda jen mozky kreativců byly na různých místech planety v určitých okamžicích naladěny na stejnou vlnu. Jenom s nadšením loví všechny dvojníky, veřejně je vystavují a nechávají volbu na návštěvnících. Na paškál si přitom berou snad veškeré reklamní formy, které existují – najdete zde okopírované „guerilla kampaně“, odehrávající se přímo v ulicích, billboardy, inzeráty i televizní spoty. Dlužno dodat, že tím nevystavují reklamním kreativcům nejlepší vizitku. A to paradoxně nejenom těm, kteří se nechali inspirovat cizí myšlenkou, ale také těm, co se veřejně rozčilují, že právě jejich nápad někdo ukradl: jak totiž dokazuje kvantita dvojníků, bez používání týchž nápadů by se reklamní obor asi neobešel. Tolik různých řešení, kolik vzniká nových reklam, prostě není.
V Česku to známe
Debata o původnosti či nepůvodnosti různých reklam se samozřejmě vede i na českém trhu. Například agentura Euro RSCG Prague byla loni na podzim obviněna, že její nápad, oceněný na festivalech v Rize a v Portoroži (reklama na ústní vodu umístěná na stropě zubařské ordinace přímo nad křeslem s pacientem), kopíroval koncept venezuelské agentury JWT.
Rok předtím zase pražská pobočka sítě Leo Burnett získala na světovém festivalu reklamy v Cannes stříbrného lva za svůj televizní spot proti nepřiměřené rychlosti za volantem, v němž se zrychlující se přerušovaná čára proměnila v zářivky na nemocniční chodbě. Po ocenění se ozvala londýnská produkce Partizan, že právě tento spot nabídla svého času síti Leo Burnett coby svůj vlastní příspěvek, kterým chtěla prezentovat své schopnosti.
Ani letošní rok nezůstal sporů o originálnost reklamních řešení ušetřen. Stačí si připomenout inzerát slibující „finanční rezervu“ v bance prostřednictvím snímku auta s rezervní pneumatikou. „Poprvé se nápad s rezervou objevil v tiskové kampani na Business Konto, kterou před dvěma roky pro HVB Bank připravila reklamní agentura Fabrika. Teď vyjela Raiffeisen Bank se stejným motivem v inzerci na kreditní karty,“ žalovala novinářům okamžitě agentura Fabrika.
Ne všichni ale tvorbu vzájemně si podobných reklam odsuzují. „Nerad označuji někoho za plagiátora. V zásadě každý nápad byl, je a bude zpracován xkrát. A nemyslím si, že selektivní vyjmutí dvou nebo tří příkladů svědčí o jakémkoli plagiátorství. I když nepopírám, že může,“ uvedl nedávno na odborném reklamním blogu Bod zlomu grafik Viktor Procházka. Zkušení reklamní kreativci ke „krádežím nápadů“ většinou dodávají: „Lepší dobře ukrást než blbě vymyslet.“
***
V zásadě každý nápad byl, je a bude zpracován xkrát. Nemyslím, že vyjmutí pár příkladů svědčí o plagiátorství.
