Na počátku osmdesátých let vytvořil zakladatel a tehdejší šéfredaktor časopisu People Richard Stolley takzvaný „Stolleyho zákon dobré obálky“. Mantru, kterou většina amerických novinářů umí nazpaměť: „Mládí je lepší než stáří. Krása je lepší než ošklivost. Bohatství je lepší než chudoba. A cokoli je lepší než politika.“
Samotný Stolley o několik let později své zaklínadlo ještě sám poupravil poté, co udělal fatální životní chybu: neumístil na obálku časopisu People obrázek Elvise Presleyho v den, kdy zemřel.
Nový přídavek k poučce: „Není nic lepšího než mrtvá celebrita.“ Stolley tuto teorii vytvořil před více než čtvrt stoletím, v době, kdy mediální trh byl ještě relativně kolegiální a jeho skutečná síla ještě podřimovala pod povrchem. Kdy novinové stánky nabízely zhruba o polovinu menší množství tiskovin a příjmy z inzerce byly nesrovnatelně nižší než dnes. Stačilo pár let a titulní stránky se staly měřítkem úspěšnosti prodeje po celém novinovém světě.
Kdo „funguje“ a kdo ne Úspěšnost titulní stránky ovšem záleží na typu časopisu. Celebrita, která funguje pro Elle, nemusí nutně fungovat na titulce BravoGirl. Ačkoli je většina časopisů zaměřená na celebrity, a to včetně těch ryze módních, opravdové hvězdy ne vždy zaručí prodejní úspěch titulu. Například Nicole Kidman a Renée Zellweger většinou módní magazíny neprodají a mladší hvězdy, jako jsou Keira Knightley a Kirsten Dunst, jsou úspěšnými,cover objekty‘ pouze v době, kdy propagují svůj nový film.
A pak jsou hvězdy s x-faktorem. Hvězdy, které - jak říká Stolley, nyní speciální poradce pro multimediální firmu Time Inc. -jsou pro šéfredaktory zajímavé, i když se právě neobjevují v žádém filmu ani seriálu a nevydávají nové cédéčko. „Je na nich něco, co nevíte, ale vědět chcete - jejich vztahy, rodinné životy, jejich prvorozené děti nebo jaký lesk na rty používají.“ Právě tyhle informace dělají z Angeliny Jolie, Beyoncé, Jennifer Aniston nebo Victorie Beckham velmi výnosný prodejní artikl.
Ačkoli některé formulky ze Stolleyho zákona dobré obálky stále platí pro většinu časopisů na trhu, návod na perfektní titulní stranu neexistuje. Všechno záleží na momentálním chování cílové skupiny čtenářů, na sociální vyspělosti dané země, finanční síle obyvatel a také na náladě, která v danou chvíli ve společnosti panuje. Ale abyste neměli pocit, že neexistují žádná vodítka, kterak prodat magazín co největšímu počtu lidí, názorně vám předvedeme, co na koho vlastně funguje podle metodických výpočtů prodeje a letitých zkušeností samotných šéfredaktorů. Pro ženy - dokonalý dekolt Kate White, šéfredaktorka amerického vydání časopisu Cosmopolitan, říká, že ačkoli je jejich časopis zaměřený především na sex, dívka na titulní stránce nemusí mít nutně výstřih hodný pornohvězdy. Ten nejlepší cover ale prostě nějaký výstřih ukázat musí.
„V podstatě ani nezáleží na tom, jestli máte jedničky, nebo trojky. Jde jen o to je ukázat.“ A jak se na správnou šéfredaktorku časopisu o sexu sluší a patří, popsala perfektní titulku Cosmopolitanu takto: „Musí na ní být celebrita, se kterou byste se klidně vydali na výlet, se kterou neskončíte za mřížemi, ale taky se s ní nebudete nudit. Ale co je nejdůležitější, celebrita musí být tak,šťavnatá‘, že si i já do ní musím chtít kousnout nebo ji aspoň olíznout. Přesně tohle splňuje třeba zpěvačka Beyoncé.“ Pro muže - dekolt očividně nestačí Pro pánské fitness časopisy nejsou nutné fotografie celebrit s ocelovými svaly.
Šéfredaktor amerického vydání časopisu Men’s Health David Zinczenko říká: „Počet titulek s fotkami mužů nahoře bez v našem časopise za poslední rok zřejmě spočítáte na prstech jedné ruky.“ Na začátku osmdesátých let by se cover pánského časopisu bez polonahého chlapíka neobešel. Ale v současnosti se ze všech fitness magazínů pro muže stávají life-stylové časopisy. „Na celebritách už je zajímavější ukazovat něco jiného než jejich těla bez triček,“ dodává Zinczenko.
Nic z toho, co bylo řečeno výše, ovšem neplatí pro speciální sortu časopisů pro muže na naší rodné hroudě. Chcete-li prodat pánský magazín mužům, musí být na titulce spoře oděná žena s poprsím vyrážejícím dech i odborníkům v porno průmyslu.
Když si k tomu ještě přidáte české jméno, popřípadě alespoň český původ, máte v prodejnosti vyhráno. Co k tomu dodat?
Nezbývá než doufat, že západní trend přeměny časopisů pro muže v časopisy pro stylové muže k nám dorazí v co možná nejkratší době.
O autorovi| ALENKA ŠAFRATOVÁ, módní novinářka
