Děti ve věku od šesti do 11 let podle dostupných vědeckých studií stráví v průměru měsíčně zhruba 28 hodin sledováním televizního vysílání a zhlédnou až na 20 tisíc televizních reklam za rok, připomíná web ScreenVoice s tím, že děti jsou schopné odlišit marketingové sdělení od tradičního televizního toku až s dovršením věku 11 let.
V reálném světě je ovšem prakticky nemožné dětem přístup k televizní reklamě znemožnit a situaci navíc komplikuje i to, že klasická televize už není jediným kanálem, jehož prostřednictvím děti s reklamou a marketingem přicházejí do kontaktu.
O reklamě zacílené na děti se v poslední době mluví hlavně v souvislosti s iniciativami o zákaz reklam zejména na nezdravé potraviny. Jde ovšem podle webu jen o jeden z aspektů mnohem složitějšího celospolečenského problému. Reklama cílící na děti má svá nezpochybnitelná pro a proti, nikdo proto nerozporuje, že musí podléhat přísnějším pravidlům a klást na marketéry vyšší nároky.
Marketing, jehož jedinou cílovou skupinou jsou právě ti nejmenší, je obecně považován za problematický, což je dáno zejména tím, že děti jsou naivní a mají tendenci přistupovat k tomu, co jim je prezentováno, bez zapojení kritického myšlení.
V těch nejhorších případech marketing této slabosti využívá, aby maximálně podpořil prodej.
Skutečně efektivní a správně vyvážená reklama určená pro děti má dva cíle – dítě i toho, kdo za něj zodpovídá. Na dítě působí silou identity vlastního produktu, druhému pak sděluje informace, které souvisejí s finančním a spotřebitelským rozhodováním. Taková reklama bere v potaz realitu, kdy je pro maximalizaci prodejů nutné nejen vzbudit zájem dítěte, ale i přesvědčit jejich zákonné zástupce, že nabízí produkt, do kterého je výhodné a bezpečné zainvestovat.
Reklama určená pro děti proto často využívá populární kreslené a animované postavičky nebo mezi dětmi oblíbené celebrity, které mají potenciál formovat názory nejmladšího obecenstva. Klíčovým aspektem je u tohoto typu televizní reklamy i podprahovost. Kromě samotných vizuálních výjevů se analyzuje i použitá hudba (chytlavé popěvky a jingly), dabing postaviček, ale i celkové barevné provedení prezentace.
Nepřekvapí, že v tomto případě je synergie sdělení a vizuálního provedení ještě důležitější než v případě reklamy určené pro dospělé.
Psycholog není třeba
Zatímco dospělý spotřebitel je ve většině případů schopen posoudit, proč na něj reklamní sdělení působí zrovna takovým způsobem, u dětí se taková schopnost předpokládat nedá. Z doporučení Americké psychologické asociace vyplývá, že tvorba reklam určených pro děti by se neměla opírat o psychologickou analýzu a firmy by naopak měly přijímat opatření, aby děti co nejvíce chránila.
Společnosti většinou spolupracují s psychology ve třech oblastech – s jejich pomocí se snaží docílit toho, aby jejich reklamní sdělení byla co nejefektivnější z hlediska hodnot, lidí i procesů. Marketing zacílený na děti by pak měl mít nejvíc na paměti právě hodnotové hledisko. Často zmiňovanými tématy jsou v tomto ohledu právo na soukromí, transparentnost, svoboda rozhodování nebo důvěryhodnost reklamního sdělení, které musejí být hlavními hodnotami při tvorbě takové kampaně.
Vzhledem k vývojovým specifikům dětí, zejména v kognitivní oblasti, se každá firma pracující s odborníkem na dětskou psychologii podle ScreenVoice vystavuje riziku, že vědomě či nevědomě nadměrně zasáhne do svobody rozhodování dítěte, což je něco, před čím je třeba mít se na pozoru.
Je pravdou, že vytvořit opravdu vyváženou reklamu pro děti není vůbec jednoduché. Regulační orgány po celém světě stále odhalují reklamy, které třeba i nevědomky nevhodně míří na děti. Firmy se pak musejí potýkat s negativní publicitou.
Marketéři musejí být velice ostražití, aby se při tvorbě kampaní nedostali do rozporu s některými z mnoha etických pravidel. A zdaleka to neplatí jen pro potravinářské a hračkářské firmy, o kterých se v této souvislosti hovoří nejčastěji.
Při tvorbě reklamy pro děti je proto potřeba mít na paměti, že etické hranice jsou v tomto případě posunuty a že to, co vám u dospělých v pohodě projde, může v případě dětí značit obrovský problém, který vám nenávratně pochroumá reputaci.
