PRAHA Dokumentární fotografie okupačních tanků z roku 1968. Přes jeden tank je vytištěn nápis „Už nikdy opakovat“. V denících a časopisech byly ve dnech kolem 21. srpna podobné snímky běžným jevem. Jenže v tomto případě nešlo o články připomínající 40. výročí vstupu vojsk Varšavské smlouvy, ale o reklamu. „Nákup za 68 % ceny od 18. do 21. srpna v síti prodejen Rock Point,“ hlásal její další vizuál, opět se zachycenými tanky.
Tak vypadala internetová bannerová kampaň obchodního řetězce, která popudila několik lidí do té míry, že si na ni stěžovali u Arbitrážní komise Rady pro reklamu, samoregulačního orgánu české reklamy. Komise během září řešila celkem osmnáct stížností, což podle výkonného ředitele Rady pro reklamu Ladislava Šťastného odpovídá rostoucímu trendu, který stížnosti na reklamu mají.
„Loni jsme řešili celkem 150 stížností, letos to pravděpodobně bude s výjimkou slabších letních měsíců července a srpna tak patnáct až osmnáct stížností měsíčně,“ uvedl pro LN Šťastný. Mezi pozoruhodné případy letošního září zařadil kromě výše zmíněné reklamy Rock Pointu například reklamní zásilky České pojišťovny pojmenované jako Mazlíček – pojišťovna svým vybraným klientům poslala dopis spolu s rentgenovým snímkem psa, který pozřel gumovou kachničku. Reklamní sdělení upozorňovalo na to, že i takové případy nyní ústav pojišťuje a že uhradí případnou operaci. „Stěžovatelům se zdálo, že tato reklama obsahuje motiv strachu,“ uvedl ke stížnosti Šťastný.
Arbitrážní komise však všechny protesty zamítla. „V případě připomínky roku 1968 arbitrážní komise nakonec konstatovala, že dané spojení produktu a výročí je spíš nevkusné než neetické, a stížnost proto velmi těsnou většinou při hlasování zamítla. Také kampaň České pojišťovny byla shledána jako etická,“ říká ředitel RPR.
Prošla i často diskutovaná televizní kampaň pánského deodorantu Axe Jet, jejíž děj se odehrává na palubě letadla, kde je mladý muž (navoněný zmíněným deodorantem) opečováván svolnými letuškami. Kampaň budila pozornost mimo jiné i proto, že z ní nebylo zcela patrné, zda jde o reklamu na deodorant, nebo na nějakou skutečnou leteckou společnost. „Také kolem této reklamy vznikla mezi členy arbitrážní komise protichůdná diskuse. Jejím závěrem bylo, že reklama je možná nepovedená, což ale není důvodem ke konstatování, že je neetická. Existence nadsázky nebyla této reklamě odepřena, ale míru její etiky označili členové komise za hraniční. Stížnost nicméně těsnou většinou zamítli,“ konstatuje Šťastný. Ředitel Rady pro reklamu připouští, že úkolem samoregulačního orgánu, jakým tato rada je, je také ochrana samotného reklamního průmyslu před tvrdší regulací ze strany státu.
Skutečnost, že arbitrážní komise posuzuje většinu reklam poměrně benevolentně, vyvolává občas kritiku. „Členy rady jsou zejména firmy a asociace z komerční sféry. Mnoho spotřebitelských organizací jsme tam nenašli. S jejími arbitrážními posudky se občas nedokážeme srovnat,“ uvedl před časem pro LN Jan Vavrečka ze vzdělávací agentury Troas.
