Beyoncé. Madonna. Sienna Miller. Kate Moss. Sarah Jessica Parker. Jennifer Lopez. Elle Macpherson. Kylie Minogue. Gwen Stefani. Penelope Cruz. Victoria Beckham. Všechny tyto dámy mají nespočet fanoušků a fanynek. A všechny tyto dámy se dají umístit na obálky módních magazínů, které radí („i“ či „právě“) jejich fanynkám, co si koupit nového na sebe.
Potenciál pěveckých a hereckých hvězd si dobře uvědomují manažeři nejrůznějších levných značek: pokud se celebrita stane „pouze“ tváří jejich reklamní kampaně, každý pokývá hlavou, a tím vše končí. Když ale pro jistou značku jistá celebrita přímo „vytvoří“ kolekci oblečení, zabije se spousta much jednou ranou. Rozhodně ne jediná jako v případě reklamy.
Zákaznice se vrhnou na šaty do té doby od anonymního týmu návrhářů dané značky, za nimiž najednou stojí někdo minimálně stejně slavný jako Karl Lagerfeld. Módní magazíny jako americký Vogue či Elle, jež jinak ukazují na svých stránkách šaty spíše za tisíce než stovky dolarů, náhle opustí stereotyp a celebritu oblečou do šatů spíš za desítky než stovky dolarů.
Jako v případě Kate Mossové ve vlastní kolekci pro britskou značku Topshop (květnový americký Vogue) a Sarah Jessicy Parkerové v oblečení řady Bitten pro levný obchodní řetězec Steve&Barry’s (srpnová americká Elle). Reklama zdarma v prestižním časopise je na světě. I když zcela zdarma ne: pokud jde o angažmá celebrit, za jejich „návrhářskou práci“ se údajně platí sedmimístné částky. V dolarech.
„Co pokládám za velmi chytré na projektu Kate Mossové a její kolekce pro Topshop, je to, že pochopila vlastní potenciál jako značky; značky jsou právě tím, co převádí naše sny do byznysu,“ napsala ve svém editorialu šéfredaktorka amerického Vogue Anna Wintour – nezapomněla samozřejmě s jistou distancí dodat, že Topshop je levná masová záležitost. A Kate Moss v časopise říká: „S touto kolekcí jsem udělala to, co jsem chtěla dělat vždycky – vyberete si nějaké šaty, ale chtěla byste je kratší, užší nebo víc sexy. Nejsem sice Galliano nebo McQueen, ale v modelingu pracuji dost dlouho na to, abych poznala, co sedí a co ne.“
„Návrhářská činnost“ Mossové spočívala v tom, že vybrala ze svých skříní modely, které ráda nosí. Donesla je do ateliérů Topshopu a návrhářský tým je s pomocí modelky obměnil – změnil třeba barvu, délku nebo vzor. „Pracovali jsme s Kate a ona řekla:,Dala bych si nějaké ústřice.‘ Tak jsme šli najíst se ven a pak se vrátili do práce,“ říká majitel Topshopu Philip Green, „nebo mě poprosila: Strýčku Phile, mohla bych si půjčit tvůj vrtulník, abych si prohlédla krajinu?“ Vše začalo už dávno. Přesněji řečeno v roce 1957, kdy módního návrháře Huberta de Givenchyho napadlo spojit svůj nový parfém s herečkou, jež je módní ikonou dodnes, s Audrey Hepburnovou. Vůně L’Interdit, jejíž složení hvězda osobně schválila, se stala naprostým hitem. Od té doby má svou značku parfému více méně každá slavná hvězda; dokonce i spisovatelka ženských románů Danielle Steel; některá, jako například Sarah Jessica Parker, má dokonce dvě vůně.
Vše za 19,98
Právě první parfém Parkerové s názvem Lovely překonal v roce 2006 v prodejnosti voňavky Jennifer Lopezové i Britney Spearsové. V roce 2005 byl Lovely nejprodávanější vůní v USA.
Ani kolekce celebrit pro levné obchodní řetězce s módou nejsou nějakou závratnou novinkou: už v roce 1985 vytvořila vlastní návrhy šatů americká herečka Jaclyn Smith, známá z originálu Charlieho andílků, pro řetězec K-mart. „Nápad, že kvalita nemusí být privilegiem a že luxus nemusí být exkluzivní, jednoduše miluji,“ pronesla pro srpnovou americkou Elle Sarah Jessica Parker v souvislosti se svou řadou oblečení nazvanou Bitten pro levný řetězec Steve&Barry, kde nic nestojí více než 19,98 dolaru. Kolekce víceméně sportovních oděvů, jež se prodává pod jménem herečky, která proslavila luxusní americké značky jako Oscar de la Renta či Narciso Rodriguez, její fanynky dost překvapila. „Takovéhle šaty najdete i ve Wal-Martu. Neměly by být šaty navržené celebritou trochu odlišné?“ ptala se jedna bloggerka. Herečka, jež měla na sobě během interview pro Elle sako značky Chanel, se brání: „Nikdy bych si na sebe nevzala něco výstředního. Poslední věcí, co bych chtěla, je na sebe přitahovat na ulici pozornost.“ I některé další celebrity podobně jako Kate Moss nebo SJP se více či méně podílí na kolekci pro známé řetězce – mimo jiné třeba Madonna pro H&M či Penelope Cruz se svou sestrou pro Mango. Jiné dají přednost vlastní značce – modelka s přezdívkou The Body Elle Macpherson má už jedenáct let úspěšnou značku spodního prádla Intimates, jež patří k nejprodávanějším v Austrálii. Podobně je na tom i zpěvačka Kylie Minogue.
Vlastní značku J. Lo a levnější řadu Sweetface má i zpěvačka a herečka Jennifer Lopez. Exkluzivnější J. Lo neměla příliš úspěch u jejích mladých teenagerských fanynek, navíc vzbudila kvůli pravým kožešinám i odpor organizace PETA. Celebrity jsou zkrátka více na ráně – i Kylie Minogue doplatila na to, že její prádlo pro osmileté děti je prý „příliš sexy“.
Největší úspěch jak u odborníků, tak u fanoušků, a dokonce i u nefanoušků má ale Gwen Stefani se svou značkou L. A. M. B. (Love. Angel. Music. Baby). Zpěvačka se na každé kolekci osobně podílí, chodí do ateliérů a podle svých slov by do prodejen nepustila nic, co by si ona sama neoblékla. Na rozdíl od Sarah Jessicy Parkerové, jež káže levný Bitten, a nosí drahý Chanel. Takže reklamy, kde je Gwen Stefani v černobílém námořnickém tričku, tmavěmodrých kalhotách a s nezbytnou rudou rtěnkou, působí naprosto přirozeně. „Vím, že to zní dost stupidně, ale já prostě miluju bavit se o oblečení,“ řekla Gwen Stefani pro kanadský The Globe, „trávím hodiny povídáním o tom, co si na sebe vezmu. A jak v tom budu vypadat.“
