PRAHA „Šíp – čte se líp!“ přesvědčovali na jaře televizní diváky dva naháči v sauně. Reklamní kampaň a s tím související změna formátu i obsahu byly zatím posledním pokusem, jak zachránit skomírající bulvární deník Šíp. Neúspěšným.
Prodaný náklad od té doby padá k historickému minimu.
Jeden proti dvěma Devět z deseti lidí, kteří v Česku kupují bulvární deníky, sáhne po Blesku nebo po Aha! Blesk prodává přes 430 tisíc kusů, Aha! víc než 110 tisíc. Oba patří vydavatelství Ringier. Konkurenční Vltava-Labe-Press (VLP) si s Šípem vede čím dál hůř. Pryč je prvotní zájem z podzimu 2005, kdy bylo na první číslo nástupce letitého Večerníku Praha zvědavo 180 tisíc lidí.
První auditované výsledky z prosince 2005 přiřkly Šípu prodej 70 tisíc, vrcholu deník dosáhl loni v únoru, kdy v souvislosti se sebevraždou skladatele Svobody prodával přes 170 tisíc výtisků. Už měsíc předtím zaznamenal meziměsíční nárůst o dvacet tisíc kusů, který lze spojovat s koncem bulvárního konkurenta SuperSpy vydavatelství Stratosféra závěrem roku 2006.
Poslední rok a půl ale zájem o Šíp v podstatě nepřetržitě klesá. Letos v červnu se ho prodávalo necelých 59 tisíc a podle neoficiálních čísel se v červenci propadal. Příliš drahá reklama Loni Šípu nepomohlo ani 59 milionů korun hrubých příjmů z inzerce, byť to podle měření TNS Media Intelligence znamenalo o třetinu víc, než získal rok předtím. Výdaje na to, aby se Šíp dostatečně vryl do povědomí čtenářů, totiž převážily.
„V roce 2007 se do Šípu v rámci souboje bulvárů investovaly velké peníze, na reklamu a podobně. Ztráta tedy vyrostla do řádu mnoha desítek milionů, což se podepsalo na celkovém hospodaření VLP,“ popisuje Roman Gallo, poslední dva roky ředitel více než sedmdesáti redakcí regionálních Deníků. Nedávno krátce dohlížel i na jediný bulvární list vydavatelství. „Letos se Šíp vyvíjí lépe z hlediska hospodaření, ale hůř, co se týče pozice na trhu, prodaný náklad spíše klesá, než aby stoupal,“ konstatuje Gallo.
„Položit základy zázraku“ Poslední světlou chvilkou byl zmíněný relaunch titulu letos začátkem dubna. Ten podle slov tehdejšího šéfredaktora Ondřeje Höppnera, který před čtyřmi lety zakládal Aha! ještě jako nedělník a později vedl deník SuperSpy, znamenal „jedinou možnost, jak položit základ zázraku, tedy záchraně deníku Šíp“. Deník změnil obsah, složení redakce a hlavně rozměr. Zmenšil se o polovinu a stal se tak prvním prodávaným deníkem v Česku, který zavedl takzvaný kompaktní formát (zhruba velikosti A4). Ten tu dosud používaly jen zdarma rozdávané listy.
Řada zahraničních deníků, včetně seriózních, přistupovala ke zmenšení, aby zvýšila svůj prodej. To se nakrátko povedlo i Šípu. Poprvé od začátku roku otočil sestupný trend, v dubnu si jej kupovalo víc než 65 tisíc lidí. Do července ovšem prodeje opět nepřetržitě padaly. To už Ondřej Höppner sledoval jen zvenčí. Ředitel Gallo se ním rozloučil, protože se Höppner jako šéf Šípu údajně nedržel koncepce zpravodajského bulváru, jejímž byl spoluautorem. Šíp měl být protiváhou Blesku a Aha!, jež na titulních stranách upřednostňují společenská témata.
Galla ale popudila úvodní strana Šípu s kresbou premiéra Topolánka s oslíma ušima či před fotbalovým Eurem z polského deníků okopírovaná koláž trenéra, držícího uřezané hlavy fotbalistů soupeře.
Ondřej Höppner ovšem nesouhlasí, že Šíp měl být zpravodajským, lehčím bulvárem: „Soft bulvár je mýtus, pověra, výmluva, chytání pěti zajíců najednou a na konci nám zbude stejně jen prázdný pytel. A zpravodajský? Ten je dobrý bulvár vždycky.“
Od současné koncepce se distancuje: „Bobr, mošt nebo papiňák na titulní stránce mě urážejí profesně i jako čtenáře.“ Aspoň letos bude pokračovat Tak či tak, Šíp nevyužil počáteční výhody nižší ceny pěti korun. Dnes je za osm, o korunu víc než Aha!, ale láká o poznání méně. „Jedno z hlavních rozhodnutí, které teď VLP bude muset udělat, je, jestli Šíp zachovat kvůli své celkové pozici na trhu, nebo ho i za cenu ztráty části tržního podílu zavřít. Může tím ušetřit nějakých čtyřicet milionů za rok, ale naopak i přijít o určité příjmy z inzerce, jež dostává jen proto, že zasahuje určité procento trhu,“ míní Roman Gallo. Od září přešel do finanční skupiny PPF připravovat nové mediální projekty.
Šéfredaktor Aha! František Nachtigall považuje volbu pokračovat ve vydávání Šípu za mediální nesmysl. „Pro mě je Šíp naprosto mrtvý titul, nechápu, proč už ho nezavřeli,“ říká. I šéf Blesku Vladimír Mužík pochybuje, že by Šíp ještě mohl být ekonomicky úspěšný.
Čerstvý generální ředitel VLP Miroslav Pavel přesto nechce dělat definitivní tečku. „Do konce roku určitě nedojde k rozhodnutí, že by skončil,“ říká. Dosud ho zaměstnávalo hledání nových manažerů místo Galla. Diskuse o Šípu má teprve přijít. Pavel už sestavil neformální pracovní skupinu včetně lidí mimo vydavatelství, s nimiž chce budoucnost titulu probrat. List podle něj zatím v černých číslech není, ale ztráta je prý výrazně nižší než loni.
„Jsem příznivec toho, aby Šíp pokračoval,“ říká Miroslav Pavel.
***
„Do konce roku určitě nedojde k rozhodnutí, že by Šíp skončil.“
Kdo za to může?
Podle Romana Galla (vpravo), který na Šíp krátce dohlížel, se na ztrátě tohoto titulu podepsal loňský souboj bulvárů, spojený s obřími výdaji do reklamy. Gallo také propustil šéfredaktora Ondřeje Höppnera (vlevo) s odůvodněním, že se nedržel koncepce lehkého zpravodajského bulváru. Höppner tuto koncepci odmítá: „Soft bulvár je mýtus, výmluva a pověra.“
