Nakupují podstatně impulzivněji a jejich zvyky se mění s věkem. Zatímco české ženy nakupují s přibývajícími léty stále uvážlivěji, u mužů je tomu naopak. Ukazuje to nový výzkum nákupního chování agentury Ogilvy Action.
PRAHA Zhruba polovina českých zákazníků přichází do obchodu s jasnou představou, jaké zboží a jaké značky si koupí. Ale bezmála polovina z této poloviny změní svůj původní plán a koupí značku jinou. „Zatímco evropský průměr je 43 procent, u nás je to 47 procent. Víc se v tomto ohledu blížíme Američanům, ale i je o jedno procento převyšujeme. Loajalita ke značkám je u nás extrémně nízká,“ říká Tomáš Vacek, výkonný ředitel agentury Ogilvy Action, která výzkum připravila.
Výzkum agentura prováděla ve třiceti zemích čtyř regionů: Evropy, Spojených států amerických, Latinské Ameriky a Asie. Probíhal postupně od ledna do prosince roku 2008, v Česku se uskutečnil loni v září. Výzkumníci se dotazovali přímo v obchodních centrech, konkrétně v supermarketech a hypermarketech, kde chtěli nejdřív vědět, s jakým plánem nákupu tam lidé přicházejí, a poté se zajímali o to, jak vypadal jejich skutečný nákup. Český vzorek dotazovaných představoval 225 zákazníků obchodních center celkem v jedenácti českých městech.
V celoevropském průměru nakoupí zákazníci v supermarketu vysloveně neplánovaně do 12 procent položek z uskutečněného nákupu, v Česku ale až 30 procent. Podle Jany Lelovičové z Ogilvy Action, která se věnuje strategickému plánování kampaní, ukazují výsledky výzkumu na to, že až tři čtvrtiny nakupujících lze v Česku ovlivnit na místě prodeje: „U 20 procent položek zákazníci plánovali jen nákup kategorie, nikoli značky. Třicet procent položek nakoupili zcela impulzivně. A polovina z těch, kteří přijdou do obchodu s jasným plánem, je ochotna plán na místě změnit.“ To znamená šanci zejména pro malé značky, které útočí na pozice zavedených hráčů. Velké firmy by naopak neměly opomíjet dlouhodobé budování vztahu zákazníků k jejich značkám. „V Česku se běžně koná denně až 130 celonárodních akcí na podporu prodeje a další tisíce lokálních cenových akcí. Z místa prodeje se tak stává přetahovaná, kdo přijde s akční nabídkou. Vztah ke značkám je potřeba budovat daleko dřív, než člověk do obchodu vstoupí. Na místě prodeje by se měl jen potvrdit,“ říká Lelovičová. Ženy s věkem víc plánují, muži utrácejí Oproti zbytku Evropy se lišíme také většími rozdíly v nakupovacích zvycích mužů a žen. Obecně platí, že muži nákup více plánují a nakupují dopředu určené položky, zatímco ženy snáze podléhají impulzivním nákupům. Češi jsou ale podle výsledků výzkumu odlišní v tom, že ochota nakupovat nahodile a měnit značky se zde mění v závislosti na věku, a to protichůdně u mužů a žen. „Zatímco u českých žen platí, že čím jsou starší, tím jsou zkušenější, a nakupují proto stále racionálněji a plánovaněji, u mužů naopak s přibývajícím věkem sílí ochota nakupovat impulzivně. Rozdíl dělá až deset procent. Pokud jde o ochotu měnit značky, je tomu naopak. Čím jsou čeští muži starší, tím méně střídají značky, ženy se naopak s přibývajícím věkem více věnují akčním nabídkám a jsou ochotny nakupovanou značku změnit. Dá se říci, že zatímco české ženy se s postupujícími léty stávají lepšími a racionálnějšími ekonomkami, muži naopak, čím jsou starší, tím jsou rozhazovačnější,“ uzavírají Vacek s Lelovičovou.
***
Nákupní rozhodování
73,5 % nákupních rozhodnutí se uskutečnilo na prodejní ploše
Zákazník:
koupil impulzivně plánoval značku,
30 % 26,5 % koupil ji
plánoval nákup, 23,5 % 20 % plánoval značku,
o značce se koupil jinou
rozhodl u regálu Pramen: Ogilvy Action
