Položili jste si někdy otázku, proč v reklamních spotech představujících šťastnou rodinu spokojeně si pořizující nějaký výrobek vypadá muž - otec dětí -buď jako trochu směšný ňouma (mixuje za hrozného randálu pomeranče, namísto aby koupil správnou značku džusu), nebo se pro jistotu v reklamě vůbec nevyskytuje?
Vysvětlení je prosté - on o nákupu nerozhoduje. On ho často „jen“ platí.
Ať už se připravuje kampaň na jakýkoli produkt určený pro rodinu, klíčovou otázkou marketérů je, kdo bude při jeho pořizování takzvaným „decision makerem“. Neboli: kdo rozhodne o tom, že právě tento výrobek si rodina zakoupí a bude používat. A otec jím je málokdy. „Tento převažující model rozdělení rolí je poté uplatněn i v reklamě. Takže pokud z většiny výzkumů a informací o chování spotřebitelů vyplývá, že o značce džusů při nákupu rozhoduje manželka, zbývá na otce ve spotech na džusy zákonitě vedlejší role,“ podotýká Ondřej Obluk, výkonný ředitel reklamní agentury Mather Communications. „Podíváte-li se do jakéhokoli spotřebitelského výzkumu, zjistíte, že tím, kdo se stará o více než polovinu nákupů pro domácnost, jsou z devadesáti procent matky,“ říká Tomáš Hrivnák, jeden ze spolumajitelů agentury Idealisti, zaměřené na marketingové a reklamní poradenství. „Řeknu-li to s nadsázkou, z reklam zaměřených čistě na muže je osmdesát procent o pivu a dvacet procent o žiletkách, jinde prakticky nefigurují. Svým způsobem lze konstatovat, že reklamy opakují ten nejklasičtější rodinný model z 50. let, kdy otec se někde stará o živobytí a matka o domácnost,“ dodává.
„Většinový model v české společnosti je, na rozdíl třeba od Skandinávie, ten, že o děti se ještě pořád více starají matky než otcové,“ upozorňuje Obluk. „Takže převažují reklamy, kde se bez otce obejdete úplně (mléčné výrobky pro děti, prací prášky), či téměř úplně nad těmi, kde otec hraje klíčovou roli - například v reklamě na stavební materiály.“
Obluk se ale nedomnívá, že by se tento model dal vztáhnout na úplně všechny produktové kategorie: „Pravda je taková, že u většiny produktů a služeb týkajících se rodiny se vychází z předpokladu matky jako toho, kdo se o děti stará víc a je jim bližší. Právě na matky proto cílí většina reklam na potraviny, drogistické výrobky, léky nebo oděvy.
Na otce tak zůstávají role ochránce (v případě reklam na životní pojištění), budovatele (propagace hobby marketů) a správce rodinného vozového parku. U reklam na auta jsou terčem reklamního cílení poměrně často. Neutrální je kategorie hraček, kde záleží spíše na tom, zda jsou ty hračky určeny pro kluky, či pro holky,“ vysvětluje. Silněji než s rolí otce počítají marketingoví specialisté s postavením a rolí dítěte. Právě děti stojí v rodinném kruhu ve středu pozornosti a rodiče je chtějí chránit jak před skutečnými, tak před domnělými riziky. Současně dají na jejich názor víc, než si někdy sami připouštějí. Potomci rozhodují o nákupu techniky. Líp jí rozumějí „Dítě v rodině patří k významným ovlivňovatelům nákupních rozhodnutí, a to i v kategoriích, kde bychom to nepředpokládali,“ upozorňuje Kristián Hloušek z agentury Proximity Prague.
„Existuje výzkum, podle nějž děti v 70 procentech případů dokážou ovlivnit nákup auta, protože se jich rodiče ptají na jejich názor,“ říká expert. „Děti často rozhodují o tom, co se do domácnosti koupí, také v případě elektroniky, mobilní komunikace, počítačů a vůbec v oblasti informačních technologií. Svůj vliv na to má fakt, že děti tyto technologie často ovládají lépe než jejich rodiče a mají i lepší přehled o novinkách,“ dodává.
***
Klíčovou otázkou marketérů je, kdo bude „decision makerem“. A otec jím je málokdy.
