Klasické reklamní kanály přestávají fungovat a televizní reklama je stále méně efektivní. Agentury proto hledají méně obvyklé cesty. Pomoci jim má i nová soutěž v inovativním využití médií.
PRAHA „V roce 1960 si televizní reklamy pamatovala třetina diváků, ale v roce 2005 už jenom čtrnáct procent. Konzumenti jsou přesyceni reklamou, jejich preference se mění a televizní populace stárne. Zatímco dospělí tráví u televize 43 procent volného času, dospívající už jen 38 procent - pětačtyřicet procent volného času věnují internetu,“ uvedl v Praze na mezinárodní konferenci o inovativním využití médií Frank Harrison, ředitel pro strategická řešení mezinárodní sítě mediálních agentur Zenithoptimedia. Na skutečnost, že zvláště mladí lidé ztrácejí zájem o televizní obrazovku, upozorňovali na konferenci i další mediální odborníci.
Akci uspořádala společnost Flemedia, věnující se mediálnímu auditorství, ve spolupráci s odborným týdeníkem o reklamě Marketing & Media. Stejná společnost stojí za vyhlášením druhého ročníku soutěže Fle media awards (Flema), která oceňuje inovativní využití médií pro marketingovou komunikaci. Podle Harrisona již neexistuje přímý vztah mezi procentem diváků, kteří viděli reklamu, a prodejem výrobku, jejž daná reklama propagovala. „Vztah mezi GRP a prodejem přestává fungovat,“ konstatoval Harrison. GRP (Gross rating point) označuje kumulovaný reklamní zásah, tedy procento diváků cílové skupiny, kteří viděli danou reklamu. „Už nejde o co nejnižší cenu za reklamní zásah, jde opravdu o to vystoupit z řady. Sledovanost televize se snižuje a ceny televizní reklamy se zvyšují, čímž její efektivita pro inzerenta klesá,“ potvrzuje také René Jež, partner společnosti Flemedia. Podle něj není zdravé, že český trh je hodně zaměřený na cenu a slevy.
„Existuje spousta stereotypů mediálního plánování, ale podmínky na trhu se mění. Jsme přesvědčeni, že začnou-li jeho účastníci přemýšlet jinak, pomůže to všem,“ prohlašuje René Jež. Právě to vedlo podle jeho slov společnost Flemedia k vypsání soutěže v inovativním využití médií, která se podle něj částečně inspirovala obdobnými projekty ve Velké Británii.
„V hodnocení se snažíme zaměřit na kvalitní nápady a jejich provedení,“ popsal Jež kritéria, podle nichž bude rozhodovat porota, tvořená 32 odborníky zastupujícími zadavatele reklamy, mediální agentury i média. Podotkl, že porota nemá nástroje k tomu, aby relevantně ověřila přímo efektivitu kampaní, ale i tak k ní chce přihlédnout jako k jednomu z kritérií.
Firma vyhlašuje soutěž podruhé. Podáno bylo celkem 47 přihlášek v osmi kategoriích, což představuje jedenatřicetiprocentní nárůst proti prvnímu ročníku. Vyhlášení výsledků proběhne 11. října v Dorint Hotelu don Giovanni v Praze.
Letos poprvé se do hodnocení může zapojit také odborná veřejnost pomocí internetového hlasování, které bude probíhat od 5. září do 27. září na webu soutěže.
Na snižující se efektivitu televizního vysílání se snaží v současnosti reagovat i další klasická média, konkrétně firmy provozující nosiče venkovní reklamy, vydavatelé tisku a rozhlasoví provozovatelé. Rozhlasové zastupitelství Media Marketing Services, prodávající reklamní čas řady rádií, si zadalo výzkum efektivity rozhlasové reklamy, který má proběhnout od září do konce listopadu. Unie vydavatelů připravuje kampaň na podporu tiskové inzerce a Česká asociace venkovní reklamy řeší zapojení co největšího počtu firem do výzkumu měření billboardových ploch.
Podle Harrisona však bude budoucnost reklamního trhu určovat více internet a digitální televize, jejichž význam poroste právě na úkor klasických médií.
