Devadesátá léta a Vladimír Železný, nultá léta třetího tisíciletí a Adrian Sarbu. Dva silní, kreativní a charismatičtí šéfové. Železný televizi Nova vybudoval a získal jí neochvějnou pozici na trhu. Adrian Sarbu tuto pozici udržel a nechával lidi kreativně pracovat. Teď však změnil strategii, utáhl finanční kohouty, a díky tomu, alespoň v očích diváků, Nova své postavení lídra na českém televizním trhu rychle ztrácí.
Dramatických změn v programu Novy si v prvních týdnech letošního roku musel všimnout snad i ten, kdo nemá doma televizi. Turecká mnohodílná zkazka Tisíc a jedna noc měla původně z hlavního večerního vysílacího času putovat na zhruba půl desátou, pak se její vysílání ustálilo na půl šesté. Novu zaplavil levný balast pro to nejméně náročné publikum. Jako by se z ní najednou stala průměrná kabelovka, která se honí jen za sledovaností.
. . .
Přitom cesta od „brutální“ Novy akčních filmů a seriálů k televizi „s inteligentní tváří“, která dává prostor i původní české tvorbě, do té doby rodinnému stříbru České televize, nebyla vůbec jednoduchá.
Publicistické pořady Na vlastní oči, Občanské judo nebo Tabu vznikly sice už v začátcích na objednávku vedení a hned si získaly diváky, ovšem s dramatickou (hranou) tvorbou začala Nova koketovat až mnohem později, v novém tisíciletí. Za dob Vladimíra Železného na ni nebyl čas, peníze, vůle a koneckonců ani kvalitní tvůrci, kteří by s umělecky vachrlatým médiem toužili stabilně spolupracovat. Byla to Železného volba: Na úspěch lokální hrané tvorby nevěřil. Jeho rozhodnutí bylo pochopitelné, hlad po zahraničních seriálech byl v 90. letech velký a skupovat je bylo zároveň relativně levné.
Vývoj posledních sedmi let ale jasně potvrdil, že tradice tuzemských seriálů nevyhyne. Že na Čechy zabírá. Rodinný vztahový seriál katapultovala do popředí diváckého zájmu Pojišťovna štěstí. Její úspěch byl jednoznačný, bez zábran přebrala ČT seriálovou exkluzivitu. Vynikající sledovanost má dodnes i nastavovaná Ordinace v růžové zahradě 2 (první řada se začala vysílat v září 2005) – určitě nejen proto, že příběhy z doktorského prostředí jsou k neutahání.
Fenoménem doby se s přehledem stala i denní mýdlová opera Ulice (vysílá se také od roku 2005). Běží jako kvalitní hodinky, navíc už dávno není jen magnetem pro starší generaci, která potřebuje zaplnit čas před večerními zprávami. Ulice také významně zamíchala s tím, co je v očích českých intelektuálů „vysoké“ a „nízké“ umění. Přizvala ke spolupráci tvůrce, které bychom v „soapce“ nečekali. Především režiséra Dušana Kleina, jehož profesní i lidská autorita zlákala osobnosti jako Tereza Brodská, Hana Maciuchová a Rudolf Hrušínský… Ti, a mnozí další, předvádějí v Ulici přesné, neošizené výkony. Vybudovali si tak pro mnohé z nich nečekanou kariéru, získali několik diváckých cen. Navíc se tu objevily i mladé neokoukané tváře, které během šesti let zvládly herecky růst.
Strategie tvůrců byla přitom jasná: Nevyděsit konzervativní české publikum opravdovou soap operou a vyrobit něco, co bude podobné normálnímu seriálu. S rozdílem, že ho divák uvidí každý všední den.
Poté vznikl výborně napsaný i zrežírovaný cyklus Soukromé pasti, jehož několik epizod posbíralo ceny na mnoha světových televizních festivalech – a začalo se pracovat na druhé řadě. Napsaných je osm dílů, rozepsaných dohromady šestnáct, natáčí se v tuto chvíli čtyři. Proč tak málo? Na další prý nejsou peníze.
A můžeme pokračovat. Byl tu Comeback s originálním tvůrčím týmem, který představil Ozzáka a s ním český černý humor. Původní autoři další díly psát nechtějí, jenže i kdyby chtěli, nebyl by teď o ně v televizi zájem. Kulisy Comebacku jsou prý rozprodány, snad aby bylo jasné, že není cesty zpátky… Nakonec se objevil netradiční šestnáctidílný seriál o českém fotbale Okresní přebor, který dal mimo jiné poprvé šanci na charakterní roli Luďku Sobotovi, a rovněž šestnáctidílný Dokonalý svět z prostředí redakce módního časopisu.
Vlastními autorskými projekty se Nově podařilo vybalancovat polohu, kdy se na ni dívalo dost lidí na to, aby vydělávala, a zároveň se na její produkci dívat skutečně dalo. Tato strategie jí zlepšovala image a zároveň měla tu výhodu, že na ni nedosáhla (v případě ČT poměrně neschopná) konkurence.
Točit původní tuzemské seriály je navíc v západní Evropě přirozený trend patrný už několik let. Například německé kanály SAT 1, PRO 7 a RTL prošly podobným vývojem, jako v posledních letech Nova: od převzatých sitcomů a telenovel se vrátily k původním inscenacím, akčním příběhům a dobře řemeslně napsaným seriálům, v nichž diváci vidí slušně hrát své vlastní, v tomto případě německy mluvící herce.
Tak proč se náhle Nova vrací o pomyslné desetiletí zpět? Proč sází na Šeherezádu?
Nastal konec rozmazlování kvalitou, dalo by se říct.
. . .
Novácké seriály Dokonalý svět a Okresní přebor vítali i mediální analytici s nadějí, že k obrazovce vrátí mladé lidi, tedy koupěschopný segment obyvatelstva, o nějž tolik stojí reklamní agentury. To se skutečně podařilo: Sledovanost těchto seriálů v mladší cílové skupině byla výborná, zároveň ale odešla od obrazovky část starších diváků, takže celková „čísla“ nebyla zase tak oslnivá.
Navíc náklady na pořízení původního seriálu jsou oproti nákupu telenovely neporovnatelně vyšší. A tak, i když se v uplynulých letech ukázaly tyto seriály jako rozumná cesta spojující komerční aspekt s uměleckou kvalitou, rozhodla se Nova vsadit na životní ságu turecké architektky, vysílanou úspěšně v Turecku, Ázerbájdžánu, Bulharsku, Makedonii, Řecku – a od 4. ledna 2011 i na Slovensku.
„Nově se díky Comebacku a Okresnímu přeboru podařilo oslovit i mladší diváky. A teď by od nich chtěla, aby se dívali na skoro dvě stě dílů telenovely, která je svým stylem vyprávění úplně odlišná,“ konstatuje Petr Bednařík z Institutu komunikačních studií a žurnalistiky FSV UK.
Když se ukázalo, že vysílání telenovely v hlavním večerním čase směřuje k fiasku, zachvátila podle Bednaříka česká média takřka obrozenecká radost. Jenže zase tak velký důvod k radovánkám nad kultivovaností českého diváka (a odlišností od diváka slovenského či ázerbájdžánského) tu není, protože i od půl šesté je sledovanost příběhů o Šeherezádě vysoká a Nova na telenovele vydělává: „Současná čísla spíš ukazují, jak bude pro všechny televize čím dál složitější zaujmout mladého diváka,“ říká Petr Bednařík a předpovídá, že se jarní úspěch – či neúspěch – Novy bude odvíjet od sledovanosti soutěže Česko-Slovenská SuperStar. Na konci února ale výzkumy ukazovaly, že víc diváků než na SuperStar se dívá na reprízu Četnických humoresek na ČT nebo původní české Cesty domů na Primě. Právě v případě seriálu Cesty domů – tak jako v případě Ulice – jistě zafungoval letitý zájem diváků o známé herce a důvěra herců v režiséra Jiřího Adamce.
Z výroční zprávy za rok 2010 skupiny CME, zveřejněné před několika dny, vyplývá, že Nova začíná mít se sledovaností problém; minimálně vzhledem k tomu, že se od ní automaticky očekává postavení lídra na českém trhu. Ztratila svou pozici nejsledovanější televize v rámci skupiny CME, po Novém roce ji předstihla slovenská Markíza a dotahuje se na ni i bulharská bTV.
I tak zůstává nejvýdělečnější televizí koncernu CME, za loňský rok vykázala více než třetinu finančních výnosů celé skupiny. Takže odkud plynou současné – z hlediska diváka bezesporu negativní – změny?
Fáma střídá fámu a některé z nich získávají vzápětí reálné obrysy. Zastavené projekty, zrušené pořady, vrácené scénáře, zbořené kulisy, Genzer se Suchánkem na Primě, publicistický Víkend končí, bůh ví, co bude s Ulicí, a Ordinace už se taky jen dotáčí… O tom všem se spekuluje v pražských kuloárech. Mezi „zasvěcenými“ se pak mluví o brzkém prodeji Novy.
Některá fakta se ale popřít nedají. Loni začala Nova zoufale šetřit a úsporná opatření pokračují i letos. V rychlém sledu odešel výkonný a finanční ředitel, ředitel internetu, personální ředitel, generální ředitel, programový ředitel, šéfová právního oddělení… Zvenku se přitom nedá odvodit, kdo byl vyhozen a kdo odešel sám, součástí odchodu je vždy informační embargo spojené s poděkováním za vykonanou práci.
Možné také je, že tyto odchody souvisejí s konflikty s prezidentem CME Adrianem Sarbem. Ten na uvolněná místa najímá – pravda, podle slov jeho kritiků – lidi bez zkušeností a chce od nich jediné: Poslušnost. Uvidíme, co se bude dít v příštích měsících.
Zdá se tak, že Nova – a potažmo divák – na svou pozici oslíčka, se kterým CME zatřese, kdykoli potřebuje peníze, doplácí. Už v roce 2006 nazval renomovaný americký týdeník Variety Novu „hvězdným majetkem“ koncernu CME (Central European Media Enterprises, sdružuje kanály z Česka, Rumunska, Slovenska, Slovinska, Chorvatska a Bulharska). Tehdy však Adrian Sarbu do Novy investoval, aby se dál rozvíjela. Nyní se situace změnila.
Kontroverzní muž českého showbyznysu Sarbu svou další strategii formuloval minulý týden v rozhovoru pro agenturu Bloomberg: „Firma se bude nadále chovat velmi disciplinovaně a soustředí se na udržení pozic u hlavních cílových skupin na každém ze šesti trhů, kde působí – a to s co možná nejnižšími provozními náklady.“
Z manažerského hlediska to snad zní logicky. Jenže Nově s její nynější programovou skladbou aktuálně hrozí, že ztratí na českém televizním trhu nejen svou dosud výsadní pozici, ale i konkurenceschopnost.
Možná opravdu nastal čas, aby ji někdo koupil. .
***
KDO jE ADRIAN SARBU (55)
. Narodil se 18. dubna 1955 v Brašově; dnes je jedním z nejbohatších Rumunů. . Začátkem 70. let studoval Divadelní a filmovou akademii v Bukurešti, za studií produkoval krátké filmy a dokumenty. . Roku 1989 natočil zásadní dokument z Temešváru, centra rumunské revoluce. Proslavil se, získal první kapitál. . Během revolučních dní si jej všiml premiér Petre Roman a jmenoval jej svým mediálním poradcem; Sarbu však politiku brzy opouští. Na konci roku 1990 zakládá deník Curierul National (Národní kurýr), který se stal základem jeho budoucí mediální skupiny Media Pro. . V roce 1995 přesvědčil americkou CME, vlastněnou Ronaldem Lauderem, aby investovala do první komerční stanice v Rumunsku Pro TV; Sarbu v ní byl generálním ředitelem, výrobu pořadů obstarávaly jeho firmy. . V roce 1998 kupuje rumunské filmové ateliéry Buftea, časopis Variety o nich píše jako o „Hollywoodu Východu“, konkurentu Prahy. . V únoru 2006 souhlasí s prodejem pětiprocentního podílu v rumunské Pro TV, za 27 milionů dolarů v ní ztrácí právo veta. Od CME za to získává nově vytvořenou funkci ředitele televizních aktivit CME v ČR, na Slovensku a v Rumunsku. Má tak vliv hlavně na českou Novu, zdroj velké části příjmů CME. . Okamžitě po tomto obchodu se přesouvá do Prahy, kde žije dodnes. . V roce 2007 byl jmenován provozním ředitelem celé CME. . 1. ledna 2009 se stává prezidentem a generálním ředitelem CME, v červenci 2010 třetím jednatelem Novy. Je považován za nejvlivnější postavu českého showbyznysu. TV NOVA V DATECH
. 4. únor 1994 – začátek vysílání z Prahy. . Prvním generálním ředitelem je Vladimír Železný (na snímku). Nova vydělává už po půl roce fungování.
. Přetrvávají ale konflikty mezi vlastníkem licence CET 21 a firmou CME Ronalda Laudera, která rozjezd televize financovala. V mezinárodní arbitráži musí ČR posléze CME zaplatit odškodné 10 miliard Kč. . Železný je odvolán z funkce generálního ředitele v roce 2003; 66 procent Novy nyní ovládá společnost PPF, generálním ředitelem se stává Petr Dvořák z PPF. . V roce 2004 Novu od PPF znovu kupuje koncern CME. Ve funkci generálního ředitele zůstává i nadále Petr Dvořák. Odchází v červenci 2010, pro veřejnost nečekaně. . Právník Jan Adruško stojí v čele Novy od 1. ledna 2011. Je považován za „Sarbova člověka“. Před šesti lety pomáhal CME s koupí Novy od PPF.
diVáCKé MENU NA NoVě Při posuzování sledovanosti se nejvíce dbá na hlavní komerčně nejatraktivnější cílovou skupinu – diváky mezi 15 a 54 lety. Pokud se jakákoli televize prezentuje jen obecnou kategorií 15+, často to znamená, že se na daný pořad dívají hlavně senioři, tedy lidé inzertně „méně vytěžitelní“. . TISÍC A JEDNA NOC: První díl turecké telenovely vidělo 1,341 milionu diváků, druhý 1,358 milionu diváků, třetí 1,242 milionu diváků. Průměrné týdenní výsledky z poloviny února však ukázaly, že v kategorii 15–54 ji sleduje jen 370 000 lidí. . ORDINACE V RŮŽOVÉ ZAHRADĚ 2: Za dobu své existence už tento český seriál překročil i hranici dvou milionů diváků. Sledovanost vybraných pořadů TV Nova ve věku 15–54 let: . COMEBACK: Jeho návrat začátkem února 2011 vidělo 1 220 000 diváků. . OKRESNÍ PŘEBOR: První díl původního komediálního seriálu z fotbalového prostředí sledovalo loni téměř 1 600 000 diváků. . DOKONALÝ SVĚT: Druhý díl viděl necelý milion diváků. . ULICE: Vysílá se od září 2005, sleduje ji až 1 700 000 lidí, podle poslední zprávy z 24. února ji v kategorii 15–54 let vidělo 588 000 lidí, v kategorii 15+ 1 211 000 diváků.
