Reklama automobilky Volvo, která říká, pro koho její vozy nejsou, vyvolala emoce mezi zástupci romských i ženských organizací.
PRAHA Kampaň „Dovol si Volvo“ se podle kritiků negativně vymezuje vůči některým skupinám obyvatel. Zobrazuje údajně dva Romy a jednu blondýnu s textem, který napovídá, že pro ně Volvo rozhodně není.
O reklamě se mluví, ale zatím je na ni jenom jedna stížnost. „Zatím si stěžovala jenom jedna žena, které vadil údajný rasistický podtext reklamy,“ řekl LN prezident Rady pro reklamu Radek Pokorný. Na přezkoumání možného „výskytu sexismu“ podnět zatím nikdo nepodal. Odborník na marketingovou komunikaci Pavel Dolanský považuje reklamu za nesrozumitelnou na první pohled. „Adresát reklamy řeší, kdo je vlastně adresátem, což je špatné,“ tvrdí Dolanský. „Člověk se pak ptá, jestli když není produkt pro blondýnu, tak to znamená, že je pro černovlásku? Je černovláska cílovým zákazníkem Volva?“ dodává.
Podle Dolanského je možné zobrazované osoby jednoznačně identifikovat v jejich archetypální podobě: typ Rom a typ blondýna, i když automobilka může tvrdit opak. „Tato reklama neporušuje zákon, ale etickou rovinu určitě. Dost možná by si něco podobného v ,rodném‘ Švédsku nedovolili, vyspělejší země jsou totiž v těchto otázkách mnohem citlivější,“ říká Dolanský.
A Dolanský ještě dodává, že je zřejmé, že cílem byla záměrná provokace. Volvo zde celkem jednoduše dosáhlo toho, že jejich kampaň se stala zprávou a dostala se do médií. To znamená, že za své peníze dostanou ve výsledku mnohem větší profit.
Volvo v prohlášení, které k reklamě vydalo, uvádí, že kreativní myšlenka využívá tří různých postav lidí bez jakkoliv specificky voleného vzhledu, kteří pouze uvádějí, že zlevněné nebo použité Volvo pro ně není zajímavé.
Reklama je podle automobilky zaměřena na mladší zákazníky nebo pro jinou cílovou skupinu, která by za normálních podmínek o koupi vozu Volvo neuvažovala. Na auta nabízená v reklamě totiž firma poskytuje významné slevy.
„Jsme si vědomi, že někteří lidé naši značku vnímají jako příliš seriózní, konzervativní, nevýraznou či málo ostentativní,“ prohlásila generální ředitelka českého zastoupení firmy Volvo Mariella J. Delgadová a dodává: „V tomto případě bych ráda zdůraznila, že vyobrazená osoba nepředstavuje žádnou etnickou skupinu, stejně jako žena na další verzi reklamy nepředstavuje všechny blondýnky v České republice. Muž vystupující v této reklamě není Rom a samozřejmě bychom v žádném případě v naší propagaci nechtěli diskriminovat jakékoli etnikum.“ Zástupci romských skupin nechtějí reklamu dále komentovat. „Nechci dělat reklamu reklamě,“ prohlásila Iveta Demeterová z romského sdružení Dženo.
„Je to reklama, která je postavená na stereotypech, které vykreslují určitou část populace v negativním světle. Jsme ale už v době, kdy na tyto věci není prostor. Ale reklama se nemusí nutně vymezovat vůči nějakým sociálním skupinám. Ostatně i ve světě je trend ,genderově senzitivního marketingu‘ a vytváření co nejširších cílových skupin,“ říká Linda Sokačová, ředitelka organizace Gender Studies.
***
KAMPAŇ DOVOL SI VOLVO
Automobilka Volvo tvrdí, že se pomocí této kampaně chce zbavit automobilů, které má momentálně na skladech. Reklama vyvolala rozporuplné reakce u odborníků a zástupců ženských organizací i romských sdružení. Rada pro reklamu obdržela na současnou kampaň automobilky už jednu stížnost, a to konkrétně na rasistický podtext reklamy. Pokud by ji vyhodnotila jako oprávněnou, Volvo by muselo s touto kampaní skončit. Ročně tak rada rozhodne u zhruba dvaceti až třiceti procent stížností. Volvo odmítá, že by kampaň byla zaměřená rasisticky nebo sexisticky.
