„Většinový podíl Yinachi má jeden ze zakladatelů Kaspenu – Robert Peňažka. Yinachi se zaměří výhradně na netradiční formy komunikace a najde si nové klienty,“ uvedl pro LN Marušinec. Kaspen se podle něj věnoval neobvyklým projektům už dřív, připravoval je například pro Kooperativu (kampaň v rekreačních místech typu vodáckých půjčoven lodí), pro Kofolu (online kampaň nabízející možnost poslat po internetu vánoční videopohlednici s osobním vzkazem) nebo pro Vodafone (zabalení pražského Nuselského mostu do červené fólie).
A jak chce měřit účinnost takových projektů? „Jde o to dohodnout se s klientem, co jsou důležité prvky, které chce měřit,“ odpovídá Marušinec. „Jistě, u normální televizní kampaně změříte její sledovanost a počet dosažených GRP, tedy zásah lidí z cílové skupiny. Klienti často nic jiného neznají a je riskantní říct jim: ‚Nepůjdeme do televize a půjdeme tam, kde je možné zasáhnout možná méně lidí, ale zato přesněji vytipovaných.‘ Všechno je risk. Když se podíváte na projekty, co děláme pro Kofolu, všude trochu balancujeme, dokonce i u klasické TV reklamy – máme v ní použít nahé lidi, nebo ne? Loni jsme měli dva díly, kde se objevili, a rozpoutalo to neobyčejnou diskusi. Do projektu Kofola videopohledů se zapojilo půldruhého milionu lidí, to je úžasné číslo,“ řekl LN Marušinec. Nový subjekt Yinachi by se podle něj měl věnovat právě takovým aktivitám.
„Změníme šedou zónu“ Zaměření na netradiční formy komunikace deklaruje i mediální zastupitelství Media One, které zastupuje některé tematické satelitní a digitální TV stanice, například dětský kanál Jetix. „Poměrně dlouho se mluví o tom, že se mění způsob sledování médií včetně televize a že se divácká pozornost více fragmentuje. Tyto trendy jsou skutečné. A když je přijmete jako trend, můžete je využít,“ uvedl pro LN Štěpán Wolde, výkonný ředitel Media One. „V české reklamní komunikaci stále existuje určitá šedá zóna, pro kterou není vytvořen transparentní trh. Není zřejmé, podle jakých pravidel se v ní obchoduje. My bychom chtěli v rámci platné legislativy tato pravidla vytvořit a jít aktivně na trh s nabídkou právě takové komunikace. Týká se to například product placementu, který se u nás zatím používá hodně prvoplánově,“ říká Wolde. Na poznámku, že pravidla product placementu, tedy umísťování výrobků za úplatu přímo v obsahu audiovizuálních děl, upravuje i nová evropská směrnice o audiovizuálních službách, Wolde odpovídá, že její promítnutí do legislativy jednotlivých členů EU potrvá dva roky.
„V USA je dnes product placement standardizovaný produkt, jehož účinnost měří softwary, hodnotící způsob a délku zobrazení produktu včetně toho, zda produkt v díle ‚hraje‘ nebo je použit samoúčelně. A pokud má hrát, musí být jeho použití v rámci děje logické, nesmí jej být příliš a podobně,“ popisuje Wolde.
Úkol své společnosti vidí v tom, dostat podobné netypické formáty do pozice standardně měřené reklamy a nabídnout je například na tematických TV kanálech. „Product placement není těžištěm naší činnosti, je to jen určitý příklad, jakým směrem jít – spojit divácky atraktivní obsah s netradičním, ale transparentním obchodním modelem. Šanci máme. Všechny zajímavé mediální projekty posledních let vznikly v malých podnicích, a teprve když se osvědčily, převzali je velcí hráči,“ dodává Wolde.
