Už jednou vstala firma Apple „z mrtvých“. Bylo to v roce 2008, kdy ji odrazil „ode dna“ její vysoce úspěšný telefon iPhone. Právě iPhone jí dal zapomenout na problematickou éru osobních počítačů, kdy málem nepřežila. Dnes je Apple největší technologickou firmou světa, v lednu předstihl s tržní kapitalizací 300 miliard dolarů firmu Microsoft. Dokáže si ale toto prestižní místo udržet? Šanci má, nesměl by ale zopakovat chybu, která ho už jednou málem stála existenci. Připomeňme, že Apple začal na trhu jako výrobce osobních počítačů. Jeho počítače vznikly dříve než počítače IBM PC a dlouhou dobu se držely jako jejich jediná skutečně rozšířená alternativa. Měly odlišné procesory (dodávala je firma Motorola, zatímco IBM PC měly procesory Intel), odlišný operační systém (vlastní Mac OS od firmy Apple oproti Windows od Microsoftu) a z těchto důvodů musely mít i odlišný aplikační software.
To vše bylo zpočátku výhodou – Apple se díky tomu odlišoval od konkurence a mohl za své výrobky požadovat vyšší ceny než firmy, které se přetlačovaly o zákazníka na vysoce konkurenčním trhu PC.
Tato výhoda se ale postupně měnila v nevýhodu. Zlepšování výkonu počítačů IBM PC, zkvalitňování operačního systému Windows, ale zejména (právě v důsledku vysoké konkurence) jejich výrazné zlevňování dostávalo Apple pod stále větší tlak. Uživatelé ztráceli důvod si dražší počítače Apple kupovat. Počítače s operačním systémem Windows získávaly stále vyšší tržní podíl na úkor podílu Applu – z patnácti procent v roce 1980 klesl podíl Applu na deset procent v roce 1993, méně než pět procent v roce 1995 a nakonec až na dvě procenta v roce 2006. Kritický pro Apple byl finanční rok 1997, kdy jeho ztráta převýšila jednu miliardu dolarů. Apple toto období sice přežil, ale bylo to za cenu několika reorganizací a masivních úspor. Boj o svoji vlastní platformu však musel nakonec vzdát a od roku 2006 vyrábí „obyčejné“ osobní počítače, tedy počítače na bázi procesorů Intel a schopné provozovat Windows. Ale vydržel bojovat dlouho – téměř až do trpkého konce – nebo s mírnou nadsázkou téměř do nuly.
Apple má nyní druhou šanci. Dostal ji v roce 2008 od svého staronového šéfa Steva Jobse, který přišel s geniálně zpracovaným mobilním telefonem iPod. V tomto výrobku dokázala firma oživit všechny své schopnosti z doby své největší slávy – uživatelskou přívětivost, výborný marketing, kvalitní zpracování. Telefon o třídu převyšoval konkurenční výrobky té doby.
K jeho obsluze stačil dotykový displej a prsty uživatele (žádná složitá klávesnice, žádné malé ikonky, žádná nutnost používat „stylus“ či pero).
Apple navíc dokázal chytrým marketingem vzedmout vlnu nadšení uživatelů ještě předtím, než se iPhone objevil na pultech obchodů. Uživatelé Applu tak získali opět pocit, že mohou vlastnit něco výjimečného, skvělého, něco, co nikdo ostatní nemá. A Apple získal svůj vlastní trh s vysokými maržemi. Na tomto trhu byl první, výjimečný, a tedy jedinečný.
A navíc neusnul na vavřínech a dokázal svůj úspěch ještě rozšířit na trh tabletů. I tam Apple nejen vstoupil, ale svým produktem jej vytvořil – a to přesto, že o tento trh se pokoušeli už jiní (například Microsoft v roce 1991 s Windows for Pen Computing nebo později v roce 2001 se systémem Microsoft Tablet PC). Teprve tablet iPod však trh skutečně vytvořil a dal impulz řadě následovatelů.
I na trzích chytrých telefonů a tabletů si ale Apple ponechává svoji původní strategii „vlastnit celý trh“, tak známou z doby jejích počítačů Apple Macintosh. Apple si své telefony a tablety vyrábí sám pod vlastní značkou, pevně drží i platformu svého operačního systému iOS, který neposkytuje nikomu dalšímu, a dokonce kontroluje a schvaluje i aplikace třetích stran, které na její platformě běží. Díky tomu jí samozřejmě plynou všechny příjmy z celého ekosystému, zároveň se však dostává do nebezpečné pozice, kdy bojuje proti všem ostatním na trhu.
Skutečně velkého bohatství lze ale dosáhnout tehdy, když firma vlastní a ovládá klíčovou část jistého trhu, který je obrovský a dlouhodobě rostoucí.
Takové vlastnosti má pouze trh s řadou účastníků a vysokou konkurencí. Trh PC tyto atributy splňoval. A firma Microsoft jej dokázala chytře využít – ovládala operační systém, který museli používat jak výrobci počítačů (a nakonec i Apple!), tak výrobci softwaru. Nechala však třetím stranám prostor bojovat, a tím „její“ trh stále zvětšovat. Trh chytrých telefonů a tabletů bude podobný.
Jak na něm lze uspět? Strategie vytvořit trh a celý jej vlastnit je příliš ambiciózní. Ani ta největší firma světa na to nemá dost síly. Spojenci jsou prostě potřeba.
Po těch všech zkušenostech by to Apple mohl a měl vědět.
***
Pro Apple byl kritický finanční rok 1997, kdy jeho ztráta převýšila jednu miliardu dolarů.
O autorovi| JIŘÍ DONÁT IT expert, konzultant společnosti A. T. Kearney
