Žralok ve Vltavě, který se nedávno mihl hlavní zpravodajskou relací televize Nova, byl ve skutečnosti kampaní obchodního řetězce.
Kam až reklama zajde?
PRAHA Ve snaze získat si větší zájem lidí (a spolu s ním také neplacený mediální prostor) se začali zadavatelé reklamy uchylovat k mystifikacím ne nepodobným „jadernému výbuchu“, který skupina Ztohoven propašovala do vysílání České televize. Televize Nova odvysílala před několika dny v hlavní zpravodajské relaci Televizní noviny šot o amatérských záběrech žraloka ve Vltavě, které jí zaslal nějaký divák. Televize přitom autenticitu záběrů sama zpochybnila oslovením odborníků, kteří jí potvrdili, že nejde o skutečného dravce. Nešlo však ani o divácký žert. Celá akce měla zahájit propagační kampaň jednoho z obchodních řetězců, upozorňujícího na nízké ceny.
„Chtěli jsme tuto kampaň spustit nějak netradičně a dosáhnout při jejím uvedení rychlého nárůstu povědomí o kampani. Během natáčení jsme tedy materiál zaznamenali amatérskou kamerou, aby vypadal jako natočený na mobil, nechali ho poslat anonymně prostřednictvím PR agentury do několika TV stanic a čekali, jestli se nějaká chytí,“ uvedl Jiří Žižka z agentury Mark BBDO, která reklamu připravila.
Začátek kampaně nicméně zůstává diskutabilní svou snahou předložit divákům jako realitu něco, co ve skutečnosti reálné není. Podle oslovených odborníků je ale složité ji nějak postihnout. „Stejně jako se mění společnost, mění se i vnímání paragrafů upravujících reklamu,“ uvedl pro LN právník Filip Winter. „Za 1. republiky by se něco podobného stalo nepochybně předmětem žaloby ostatních obchodních společností, které by byly s danou firmou v konkurenčním vztahu, a to kvůli nefér obchodní soutěži. Firma totiž za pomoci nepravdivé zprávy získala zdarma mediální prostor, za nějž musejí ostatní společnosti platit. Jenže tehdy by šlo o překvapivou věc, a navíc by žalující využili tehdy rychle fungující justici. Dnes už se nad tím asi nikdo nepozastaví, i když paragrafy zůstávají v podstatě stále tytéž.“
Podle Wintera spočívá etická hranice podobných reklam v tom, zda je patrná jejich nadsázka. „Nadsázka není zakázaná, ale v tomto případě byla podle mě přece jenom málo zjevná.“
Na TV šot navázala také placená kampaň ve zdarma rozdávaných denících (Metro, Metropolitní expres, 24 hodin), kde vyšly takzvané falešné titulní strany s dalšími mystifikačními zprávami. Také tento postup vyvolává diskuse.
„Proti praxi falešných titulek jsem v Metru několikrát bojoval. Chtěl jsem alespoň, aby titulní strana, kterou zaplatil inzerent, neměla totožné logo jako Metro a aby používala odlišný font písma. V Americe takovou věc upravuje přímo zákon,“ říká bývalý šéfredaktor Metra Fabiano Golgo, který byl podle svých slov letos odvolán poté, co si stěžoval na zveřejňování placených PR článků coby redakčních materiálů. „Inzertní titulky se tady zřejmě stávají trendem, ale tento trend považuji za neetický. Bohužel česká společnost je hodně pragmatická, a v novinách navíc často pracují mladí redaktoři bez odpovídajícího vzdělání a sebevědomí, takže proti této praxi neprotestují, i když by měli,“ dodává Golgo.
***
Etická hranice podobných reklam spočívá v tom, zda je patrná jejich nadsázka
