Čím byl v designu bot před pěti lety Manolo Blahnik, je dnes malajský designer čínského původu Jimmy Choo. A jeho boty na krkolomných podpatcích se proslavily i bez pomoci seriálu Sex ve městě, který vynesl na výsluní Blahnika (zato však s valným přispěním princezny Diany, která si ho všimla už v 90. letech).
Kdybyste bydleli ve Velké Británii, měli byste své kozačky z kolekce Jimmy Choo for H&M pravděpodobně touhle dobou už v botníku. Obchody švédského řetězce se tam totiž otevřely už dnes přesně v 00.00 a záruku, že dostanou to, po čem touží, mělo jen prvních 160 čekajících. Ty totiž dostaly na ruku náramek s vyznačením přesného času, kdy si mohou pro svoje boty přijít. Každá žena si navíc mohla odnést jen jeden pár od svého čísla, jinak by hrozilo, že prvních pár zájemkyň obchod vykoupí a na ostatní nedodje.
U nás se žádné podobné šílenství neočekává, ale nechme se překvapit. Kozačky, lodičky, kabelky a oblečení Jimmy Choo jsou k mání pouze v jediném obchodě H&M, v Nákupní galerii Myslbek na pražských Příkopech. Její dveře se otevřely dnes, v sobotu 14. 11. přesně v 9.00. A to by bylo, aby se tam netlačily davy, když jsou kozačky, které normálně stojí kolem dvaceti tisíc, k mání za tři a půl tisíce.
Šílenství kolem levného řetězce není náhoda. Zatímco mnoha luxusním značkám se prodeje propadají do černé díry zvané finanční krize, levnějších zavedených značek jako by se krize vůbec netýkala.
Celebrity v Zaře Neznám sice hospodářské výsledky levného španělského módního řetězce Zara, ale při mojí nedávné návštěvě jednoho z jeho obchodů v centru Kodaně se o krizi opravdu mluvit nedalo. Na to, abych mohla zaplatit své nové sako (nápadně podobné tomu od Balmain), jsem v klikatící se frontě čekala stejně dlouho jako jindy. Obliba levných značek vzrůstá – jak mezi řadovými spotřebiteli, tak mezi celebritami. Slavné ženy, které chodí nakupovat do „háemka“, se už nemusejí schovávat za slunečními brýlemi: chodí tam už i Paris Hilton.
Jak k tomu ale došlo? Před pár lety byla přece situace opačná. Tehdy byla finanční krize stejně vzdáleným strašákem jako globální oteplování a mít na sobě levné oblečení se mezi smetánkou příliš nenosilo. Někdy v té době, tedy počátkem roku 2004, ale přišlo vedení švédské značky H&M na geniální myšlenku: přizvalo ke spolupráci mistra vysoké módy Karla Lagerfelda. Jeho kolekce zmizela z pultů během několika hodin.
Luxus pro masy Myšlenka to byla jednoduchá: pokud je široká veřejnost luxusním sektorem fascinovaná natolik, že je ochotna na nedosažitelné zboží šetřit, a na druhé straně movité dámy chodí do běžných obchodů nakupovat trendy oblečení na jedno použití, proč to nevyužít? Luxusní módní návrháři by mohli ukázat, že rozumí obyčejnému zákazníkovi, levné obchody by mohly těžit z pozlátka, které jim jméno návrháře propůjčí, a tisk by měl o čem psát. Spokojenost na všech stranách. Ve světě marketingu se tomu říká win-win situation.
Tuto chytrou strategii zmiňovaná švédská značka neopustila dodnes a po mnoha úspěšných hostováních známých návrhářů (Stella McCartney, Victor & Rolf, Roberto Cavalli, Comme des Garcons nebo Matthew Williamson) teď přichází Jimmy Choo.
Chytří Švédové spolu s Karlem Lagerfeldem nastartovali trend, kterému se v módních kruzích říká massluxe neboli luxus pro masy. Demokratizace módy má své kořeny v sociálně orientovaném skandinávském smýšlení, jak vysvětluje marketingový ředitel H&M Jörgen Andersson: „Ve Švédsku nám odmalička vštěpují, že každý z nás má stejné možnosti. To není marketingová myšlenka, ale politická. Přesně z toho důvodu vznikla IKEA – aby měl ke kvalitnímu a hezkému designu přístup každý. My děláme to samé v oblasti módy.“
Během pár měsíců se nový trend rozšířil po celém světě. Téměř každá trochu schopná masmarketová značka rekrutovala do svých řad známého a talentovaného návrháře, aby jí vylepšil image a přitáhl k ní řadového klienta. Trochu jinou strategii zvolily evropské značky: místo návrhářů oslovily celebrity. Penélope Cruz navrhuje pro španělskou značku Mango, Lilly Allen vytvořila kolekci pro britský New Look a supermodelka Kate Moss už od roku 2007 spolupracuje s Top Shopem. Těžko říct, jak dlouho bude trend luxusu pro masy trvat, zatím ale funguje. Takže: připravit lokty a vzhůru do paláce Myslbek!
***
Aby se Angličanky neumlátily, rozdávali jim pořadatelé náramky s přesným časem nákupu.
