Nejprve trochu ekonomické teorie, která funguje i v praxi. Lidé mají omezené množství času a energie, tak často při posuzování složitých problémů vycházejí z jednoduchých znaků či signálů.
Velmi často přitom dají na někoho, o kom si myslí, že se v dané problematice vyzná nebo na někoho, o kom si myslí, že je to chytrý, morální a důvěryhodný člověk, který by se rozhodně nespojil s podvodníky. Z tohoto lidského chování vychází, byť spíše nevědomě, i reklama.
