Byť se většina spotřebitelů snaží studovat parametry výrobku, který si chce koupit, a rozhodnout se racionálně, přesto ve skutečnosti nakonec převáží design, barva či značka.
Když se Martin rozhodne koupit něco dražšího, stráví výběrem toho správného zboží i několik měsíců. „Dělám to proto, že jsem hračička,“ říká tento skoro čtyřicetiletý manažer, který nechtěl zveřejnit své celé jméno. „Baví mě věcem rozumět. A zároveň, když do nich investuji nějakou částku, tak proč bych neinvestoval i víc času, abych dostal něco, co mi bude nabízet nadstandard.“
Z Martinovy vášně pro „porozumění věcem“ vyplývá mimo jiné to, že během diskuse téměř o čemkoli je schopen překvapit technickými znalostmi detailů výrobků a poradit přátelům a známým s nákupem třeba i zahradního traktoru. V takovém případě začne vyprávět o významu hydrostatické spojky, která umožní, aby traktůrek jezdil různými rychlostmi, „což je strašně důležitý“. A protože tohle levné traktůrky neumějí, tak nestojí za nic.
Chvíli nato se rozvypráví o nakupování televize. Nedávno si zrovna jednu koupil -Sony. („Kdysi jsem měl televizi Sony, videorekordér Sony. Osvědčilo se to, takže nová televize bude zase Sony a DVD rekordér bude taky Sony.“). Rozhodování mezi plazmovou obrazovku nebo LCD vyřešil tím, že si koupil LCD. Ale hlavně, jako vždy si co nejpřesněji stanovil parametry nákupu - co možná nejpřesněji definoval, na co bude výrobek používat, a pak začal se zjišťováním možných úskalí, která se na letáky nedostanou.
V případě televize došel třeba k tomu, že na trhu jsou plazmové televize, kterým se přezdívá „topení“, protože „když ji zapneš, tak se ti roztočí elektroměr takovým způsobem, že se nestačíš divit“. Nastudoval, že je důležité rozlišení, formát, tuner, zabýval se jasem a mnoha dalšími věcmi. Za všechny se dá zmínit třeba „zpoždění“. „Osm milisekund je parametr, kterej by tě měl zajímat. Víš, že zpoždění je ta doba, za kterou, zjednodušeně řečeno, televize přepočítá signál, který přijala. A jak jsi nad osm milisekund, tak každej rychlej pohyb na obrazovce za sebou zanechá šmouhu, protože televize to nestačí dopočítat.“
Martin při nakupování dodržuje dvě kritéria: podle značky anebo, pokud si není u některého výrobku jist kvalitou dané značky (viz třeba u traktůrku), projíždí internet a oslovuje známé, jestli někdo nemá s výrobkem zkušenosti. „Snažím se ve svém okolí nalézt lidi, kteří o té dané věci něco vědí. Třeba ohledně traktoru jsem se tak dlouho ptal, až jsem se doptal k tomu, že kolega má bratra, který se živil tím, že prodával zahradní traktory. Tak jsem zdvihnul telefon a zavolal mu,“ vysvětluje. „A nebo se snažím najít někoho, kdo tu věc, kterou chci, už má. Často si ji chci na nějakou dobu půjčit, vyzkoušet ji.“ Martinův přístup by měl být při nakupování dražších věcí, jako je elektronika, ale i například potravinových doplňků či bankovních a pojišťovacích produktů, obvyklý, ale podle expertů (k naší škodě) není. Sice studujeme letáky, snažíme se mezi nabídkami rozhodnout, seřadit si hodnoty, ale jak vyplývá z průzkumů, nakonec se rozhodujeme spíše podle faktorů, jako je barva či design, než podle toho velkého množství ukazatelů, které jsou k dispozici.
Zkrátka jsme na většinu věcí laici, a navíc v našem rozhodování hrají emoce větší roli, než si myslíme. Přesto ale nabídky studujeme, snažíme se racionálně odůvodnit, že co jsme koupili, je to nejlepší, co jsme mohli v dané cenové hladině získat. Většinou jde jen o zdání. Nabídka je natolik široká, že postihnout všechny varianty nelze, takže nakonec závisíme na doporučeních, zkušenostech a hodnotách. Právě doporučení vždy sehrávalo při rozhodování o nákupu velice důležitou roli. A dnes se díky takzvanému webu 2.0 dostává na novou úroveň a podle některých odborníků jeho význam ještě poroste.
Tvor nejen ekonomický
„Je to taková pseudoracionalizace. Podle posledních výzkumů se ukazuje, že jak emoce, tak kognitivní, poznávací procesy - pozornost, paměť - jsou součástí jednoho systému v mozku, který zpracovává informace. Proto je nesmíme klást proti sobě - buď rozum, nebo emoce. Vzájemně se totiž ovlivňují,“ říká o rozhodování při nákupu jedna z předních českých odbornic na psychologii marketingu psycholožka Jitka Vysekalová, která je prezidentkou České marketingové společnosti. „Teď se hodně hovoří o neuromarketingu a v rámci zkoumání mozku se zjistilo, že stanovování důležitosti podnětu, který k nám přichází, se účastní i amygdala, což je mozková struktura pro emoce.“
Zároveň ale dodává, že pro zkoumání chování spotřebitele není tak důležitá přesná znalost procesů v mozku, s čímž by prý někteří kolegové zřejmě nesouhlasili. Hlavní je si uvědomit, že člověk není jenom „tvor ekonomický“: „Lidé tvrdí, že se rozhodli na základě ekonomických parametrů, ale ve skutečnosti si vyberou něco jiného.“
Socioložka Dana Velíšková, která pracuje v GfK Praha, se léta se zabývá zkoumáním chování spotřebitelů. Říká, že lidé „nejsou zcela schopni postihnout své myšlenkové pochody“, což se projevuje mimo jiné právě při rozhodování o koupi. Tento fakt vyplývá z výzkumů, které dělala nejenom ona. „Ptáme se lidí, co zvažují při rozhodování o koupi, a necháváme je faktory seřadit podle toho, jak si myslí, že jsou pro ně důležité. Zdá se, že se rozhodují velmi racionálně. Nakonec se ale jejich sada parametrů koncentruje do jednoho komplexního faktoru, třeba značky,“ popisuje Velíšková. „Pokud analyzujeme závislost jejich rozhodnutí na konkrétních faktorech pomocí matematicko-statistických metod, můžeme zjistit, který z parametrů byl skutečným klíčem k jejich volbě. Potom jsme schopni říct: Ano, ti lidé si vybrali v zásadě podle parametru XY, i když sami se domnívali, že vybírali podle parametru Z.“
A pak popisuje několik výzkumů, které dokazují, že rozhodovací proces při nákupu ať už zboží nebo služby skutečně závisí od jiných parametrů, než jsou třeba ty ekonomické. GfK Praha před pár lety například dostalo zakázku od jedné banky, jíž najednou začali přibývat klienti. V té době sice zrovna běžela reklamní kampaň na onu banku, popisující zlepšení podmínek u jednoho produktu, v němž banka na trhu zaostávala, ale nebylo jasné, jestli je reklama důvodem přibývání zákazníků.
„Reklama otevřela dveře, ale důvody, které nakonec rozhodly, byly úplně jiné,“ říká Velíšková. Reklama oslovila lidi, kteří byli nespokojeni se svou bankou („těch je hodně, protože na poplatky je bojovně naladěný stále někdo,“ podotýká socioložka). Tito lidé však nezačali primárně uvažovat o výhodnosti konkrétní nabídky dané banky, neporovnávali ji s možnostmi ve své bance a nezvažovali pro a proti.
Pokračování na straně II
Když nakupují emoce
Dokončení ze strany I
Realita vypadala jinak. Člověk zaznamenal reklamu, a pokud byl zrovna „bojovně naladěný“, začal uvažovat o imagi banky a hledal někoho, kdo měl s bankou zkušenosti. Chtěl získat doporučení.
V případě (nejenom) bankovnictví bude zřejmě platit to, co popisuje Malcolm Gladwell v knize Mžik na případu lékařů: ti u pacientů oblíbení byli žalováni méně než ti, kteří v oblibě nebyli, i když se dopouštěli stejného množství chyb. V případě bank by se dalo říct, že člověk svůj ústav nevymění, ani když bude v některých ukazatelích horší, pokud bude spokojený s přístupem zaměstnanců. Jinými slovy, musí se cítit komfortně, musí mít pocit, že bankovní úředníci za něj všechno vyřeší, aniž by on pokud možno musel hnout prstem.
Neradostné vybírání
Nákup by se dal považovat za určitý typ odměny, takže by v nás měl vyvolávat příjemné pocity. To může být výhoda pro prodávající. Jak říká Jitka Vysekalová, v tomto případě může fungovat obdoba Pavlovova reflexu - pokud je nákup spojen s příjemnými emocemi, je pravděpodobné, že bude mít dlouhodobější účinek a my budeme ochotni jej zopakovat. To se ovšem netýká procesu výběru. „Rozhodovací proces není pro většinu lidí radostný,“ říká psycholožka. „Rozhodujeme se, jestli vůbec chceme nakupovat, v čemž hrají roli potřeby a motivace. A ve chvíli, kdy se rozhodneme, že ano, že chceme koupit, tak pak dochází k rozhodování, co chceme koupit, což se dá přirovnat k procesu při řešení určitého problému.“
Zodpovědný zákazník se snaží vzít v úvahu všechny možné parametry nabízeného výrobku, porovnat je se svými potřebami, získat zkušenosti někoho jiného a pak se rozhodnout. Právě množství nabízených výrobků, z nichž si člověk musí vybrat, snižuje uspokojení. Třeba během výzkumu Sheeny Iyengaraové z Columbia University Business School, který cituje Sol Hurwitz v The Conference Board Review (Jan/Feb 2007), si mohli lidé vybrat ze třiceti druhů marmelády. Poté co se rozhodli, téměř všichni svého kroku litovali. Ale ve chvíli, kdy si měli vybrat už jenom z pěti typů, byli se svým výběrem spokojenější, i přesto že si někteří vybrali stejnou marmeládu, jako když vybírali mezi třiceti.
Jiný výzkum provedený Iyengarovou zase ukázal, že čím širší je nabídka (minimálně u některých produktů), tím pravděpodobnější je, že si člověk nevybere nic. Iyengarová nabízela zaměstnancům plány na penzijní zajištění. Čím více programů, do kterých mohli investovat, bylo k dispozici, tím méně byli ochotni participovat. Jenže problémem dneška je vyrovnanost kvality produktů v každé cenové kategorii a vlastně i to, že nabízejí podobné funkce. Jediné, v čem se mohou odlišovat, je množství funkcí a pak samozřejmě design, komfortnost a image značky.
Většina zákazníků se rozhoduje intuitivně. Pokud by se rozhodovali jen podle užitečnosti, mnoho podniků by muselo od základů změnit své výrobní plány. „Racionalita výběru je docela malá. Vezměte si digitální fotoaparáty,“ říká Zdeněk Strnad, který dříve pracoval ve společnosti Vodafone a nyní se zabývá marketingem a píše pro časopis Strategie. „Jsou vybaveny nekonečným množstvím funkcí - ale kdo z běžných uživatelů potřebuje například rozlišení 12 megapixelů, které umožňuje pořídit obří fotografie, použitelné na tisk billboardů, nebo 25 různých režimů, třeba speciální režimy pro akvárium či focení podzimního listí?“
Tak proč utrácíme peníze za věci, které nevyužijeme? Zdeněk Strnad tvrdí, že je důležité ono „co kdyby...“. Sice nevím, k čemu bych tuto funkci v tuto chvíli použil, ale třeba by se mi někdy mohla hodit. Dobrým příkladem jsou mobilní telefony. Jsou nabité funkcemi, které mají nalákat zákazníky, kteří je nakonec nikdy nevyužijí. Při výběru to však příliš nezohledňují, což se dá ukázat třeba na případu trvanlivosti baterie - čím více funkcí v telefonu je, tím kratší dobu vydrží. Většina nakupujících však toto praktické měřítko při nákupu nebere v potaz (respektive není pro ně na předním místě) a vymění praktičnost za kvantitu funkcí, které nepotřebuje. Kupovat si multifunkční Nokii N90 a používat ji na telefonování a SMS je stejné, jako si první týden v lednu koupit roční permanentku do fitcentra a využít ji jednou či dvakrát.
Tato skutečnost platí ovšem třeba i pro potravinové doplňky či volně prodejné léky. „Lidi jsou schopní naučit se tisíc věcí o mobilech nebo o autech, ale už nejsou ochotni se zajímat o to, co by ten přípravek, který si jdou do lékárny koupit, měl umět nebo z čeho by měl být složený,“ říká lékárník a v současnosti ředitel společnosti Barny’s Richard Pfleger. „To nechávají na libovůli reklamy nebo odborného poradce - lékárníka nebo sestry a doktora. Ale to je špatně. Ono to není tak složité, jak se to tváří.“
Jako příklad uvádí módu vitaminů, které, pokud náš organismus není nějakým způsobem oslabený, vůbec v našem prostoru a s naší stravou nepotřebujeme. Přesto je o ně velký zájem. Právě na přípravcích týkajících se zdraví je patrná „pasivita“ zákazníků, kteří se spolehnou na reklamu, odborníky či obecně řečeno názorové vůdce a sami nemají tendenci hledat si informace, protože mají představu, že léky jsou -na rozdíl od ostatních produktů - něco, čemu nemohou nikdy porozumět.
„Češi rádi polykají tabletky, a to čím dál tím víc. Laická veřejnost si myslí, že na všechno něco existuje. Můžete kašlat na výživu, budete jíst hamburgery, budete mít vysoký cholesterol, ale pak přijde nějaká zázračná pilulka, která to za vás vyřeší. Nesmysl. Léky takhle nefungujou,“ dodává Pfleger. „Většina léků nic neléčí, pouze ovlivňuje symptomy. Lidé podléhají falešné iluzi. A proto stačí málo: hezky jim to zabalte a dejte jim k tomu Chudíka, tedy pana doktora Sovu, a celej národ to bude zobat.“
Revoluce v rozhodování
Nákupní chování je těžké generalizovat. Rozhodovací proces je velice komplikovaný a pro mnoho lidí bolestivý a to, jak jím projdou, záleží na mnoha faktorech - duševních vlastnostech a dispozicích, životní zkušenosti a vědomosti, postojích a mínění, sociálním postavení či vlivech okolí. A navíc jsou rozdíly mezi muži a ženami. Proto existuje celá řada typologií zákazníků.
V případě mobilních telefonů se hovoří o „budgetové“ skupině, pro kterou je klíčová cena, pak jsou ti, kteří patří k „průměru“. „Tyto lidi zajímá samozřejmě značka, které často bývají věrni, jsou ovlivněni reklamními kampaněmi, přemýšlejí o funkcích přístroje, získávají informace od známých či na internetu a na základě toho provádějí výběr. Velkou roli pro ně hraje spolehlivost,“ říká Strnad. Třetí skupina se nazývá „go-getters“, to jsou lidé orientovaní na úspěch, kteří si kupují manažerské telefony, od kterých očekávají vysoký výkon. A pro čtvrtou skupinu je mobilní telefon módním doplňkem (patří do ní ženy i muži).
Dana Velíšková zase hovoří o kategorizaci vycházející z obecných trendů. První skupinou jsou pionýři (hned chtějí získat novinky), po ní jsou dvě skupiny opatrnějších -jedni čekají na to, až uvidí daný přístroj fungovat, a pak teprve jej zakoupí, druzí čekají ještě déle, dokud danou věc nemá většina lidí v okolí (zpozdilí) - a poslední skupinou jsou ti, kteří nabídku neakceptují nikdy. Třeba manažer Martin by patřil k pionýrům či opatrnějším a zároveň mezi go-getters, tedy ke skupině, která je mezi nakupujícími v menšině, nicméně je významná z hlediska toho, co je ochotna utratit.
Martin však splňuje z hlediska rozhodovacího procesu jeden důležitý faktor: je komunikativní, což mu napomáhá opatřit si dostatek informací a učinit co nejracionálnější rozhodnutí o nákupu. Důležitým zdrojem informací jsou pro něj odborníci, které je schopen sehnat, uživatelé a v neposlední řadě internet. Obecně se přitom dá říct, že doporučení bylo a je zřejmě nejdůležitějším faktorem při rozhodovacím procesu. A v současnosti se hovoří v souvislosti s rozhodováním o revoluci díky internetu, respektive tomu, co se marketingově označuje jako web 2.0.
„Tato revoluce v rozhodování o určitém typu výrobku se přirovnává k revoluci, která proběhla před několika sty lety v rámci výroby s nástupem manufaktur,“ říká Zdeněk Strnad. Podobně jako tehdy ani dnes nejde o nějakou radikální technologickou změnu, ale změnu systémovou. Tehdy koncentrace výroby vedla ke zvýšení produktivity. Podobně je tomu i dnes s webem 2.0. „Díky koncentraci zkušeností s výběrem výrobku a jeho používáním se drasticky snižuje doba, kterou strávíme vyhledáváním informací. Jsme efektivní a stojí nás to jen zlomek času a úsilí, které jsme museli vynaložit dříve,“ dodává Strnad.
V posledních letech se zvyšuje počet připojení a lidé mnohem aktivněji internetu využívají ve formě blogů či (a to je pro nakupování důležité) fór a diskusí. „Na fórech se sdružují lidé, kteří mají určité zkušenosti s výrobky, předávají si informace, vznikají diskusní kluby a osobní stránky, na kterých si lidé vzájemně doporučují určité zboží, vznikají zájmové skupiny,“ vyjmenovává Strnad s tím, že to zjednodušuje rozhodovací proces (nemusím do obchodů, studovat letáky apod. a téměř vždy naleznu na internetu někoho, kdo má s výrobkem, který chci zakoupit, nějaké zkušenosti a podělí se o ně s ostatními).
Za příklad může posloužit příběh Karolíny, která před pár týdny kupovala odšťavovač. S manželem se podívali na internet -vybrali si několik typů v dané cenové kategorii a jejich přesný název dali do vyhledavače. Pokaždé objevili nějaké fórum či diskusní skupinu, kde někdo sděloval zkušenosti s daným výrobkem (nejenom v Čechách, ale i v zahraničí). Dozvěděli se tak, že u jednoho je problém s designem, takže se špatně myje (o čemž by normálně asi neuvažovali), u jiného poruchovost a podobně. Jejich rozhodování bylo snazší a nemuseli obcházet obchody či shánět zkušenosti po známých.
Třeba Jitka Vysekalová ale říká, že byť internet nějaké změny přináší, přesto nebudou tak radikální, aby to změnilo podstatu rozhodovacího procesu: „Zdaleka to nebude taková revoluce, jak to vypadá. Když začala internetová komunikace, tak byly prognózy, že zanikne televize, že vše bude na internetu, ale ukázalo se, že to tak není. Je to doplňující způsob komunikace.“ Zdeněk Strnad je však přesvědčen, že web 2.0 bude mít velký dopad nejenom na rozhodovací proces, ale i na výrobce. Ti budou muset do budoucna více respektovat zákazníka a dbát na kvalitu, protože mohou očekávat, že problematické zkušenosti s jejich výrobky se okamžitě objeví na nějakém fóru. Samozřejmě, že firmy proti tomu mohou bojovat zaplacením lidí, kteří budou vychvalovat jejich produkty, ale podle Strnada je kvůli velikosti virtuálního prostoru tato strategie pramálo účinná.
Přestože web 2.0 může usnadnit rozhodování, asi nikdy nezmizí základní a tolikrát opomíjené pravidlo: umět přesně říct, co chci. Manažer Martin tvrdí, že je to jednoduché: „Měl by sis stanovit parametry produktu podle toho co od něj očekáváš. Když si kupuješ telefon na telefonování, tak si kup telefon na telefonování. Když si kupuješ telefon na focení, tak si kup telefon na focení. Ale když si budeš kupovat telefon na telefonování a taky trochu na navigaci a trochu jako kancelář, tak si kup palmtop a neotravuj s telefonem.“
***
Právě doporučení vždy sehrávalo při rozhodování o nákupu velice důležitou roli. A dnes se díky takzvanému webu 2.0 dostává na novou úroveň a jeho význam ještě poroste.
Rozhodovací proces není pro většinu lidí radostný. Rozhodujeme se, jestli vůbec chceme nakupovat. A když se rozhodneme, že ano, tak pak dochází k rozhodování, co chceme koupit. společnost„
Jitka Vysekalová psycholožka, Česká marketinková
Většina léků nic neléčí, pouze ovlivňuje symptomy. Lidé podléhají iluzi. A proto stačí málo: hezky jim to zabalte a dejte jim k tomu Chudíka, tedy pana doktora Sovu, a celej národ to bude zobat.
Richard Pfleger ředitel společnosti Barny’s
Revoluce v rozhodování o nákupu nějakého výrobku, o které se hovoří v souvislosti s webem 2.0, se přirovnává k revoluci, která kdysi proběhla v rámci výroby s nástupem manufaktur
Zdeněk Strnad Strategie
Současnost nesoučasných Rostoucího počtu starých lidí ve společnosti si pomalu a jistě začaly všímat obchody, turistické agentury, školy a různé složky služeb. Vynořil se důležitý zákaznický segment.
Jiří Musil esej I strana VIII
O autorovi| FRANTIŠEK ŠULC, Autor je redaktor Orientace LN
