Hodně se o nich mluví, ale nikdo je ještě pořádně neviděl. Zato předvolební kampaně v Česku se pod rukama poradců z USA, kteří mají na svých profesních kontech kampaně pro zvučná jména světové politiky, změnily na první pohled. Hlavně ty v sociálnědemokratických barvách. Tito skrytí režiséři kampaní ze zámoří nejsou ani čistokrevní politici, ani kreativci z reklamy – jsou něco mezi tím. Zvěsti o nich říkají, že jsou všehoschopní. Máloco je jim svaté a mají jediný cíl: získat váš hlas pro svého kandidáta.
Když minulý týden ODS s pompou představovala svůj program ve Slovanském domě, mezi přihlížejícími postával vysoký muž v dobře šitém saku s fajnovým červeným kapesníkem v kapse a zvučným hlasem. Jeho úzký, ostře řezaný obličej rámují kulaté brýle se silnou obroučkou, má je posazené na temeni hlavy.
„Great speach, skvělý projev,“ vychvaloval nového volebního lídra Petra Nečase. Byl to George Birnbaum. Muž, který býval šéfporadcem izraelského premiéra Benjamina Netanjahua a který společně s veteránem a „zlým mužem“ politického poradenství Arthurem Finkelsteinem pomohl k moci hned několika převážně pravicovým stranám v Izraeli a ve střední Evropě. Finkelstein radil už americkému prezidentu Richardu Nixonovi ještě před tím, než ho z politiky spláchla aféra Watergate. Jeho reputace je taková, že umí zvrátit předvolební statistiku ve prospěch svého kandidáta – hlavně díky tvrdým útokům na protivníka. Kvůli Finkelsteinovým zesměšňovacím sloganům se třeba svého času ve slušné společnosti v USA nepoužívalo slovo liberál, Finkelstein z něj udělal synonymum slabošství. Naposledy před pár dny spolu tito dva muži radili maďarské straně Fidesz, jak dobýt tamní parlament. „Každá kampaň je jiná a zároveň stejná. Klíčové je udržet hlavní sdělení jednoduché a srozumitelné. A neodchýlit se od něj, i když váš oponent jej bude chtít odvést kamkoli jinam,“ popisuje svou taktiku Birnbaum, vystudovaný astrofyzik, dnes specialista na marketingové triky a slovní diplomacii. A dodává: na telefonu jsme dvacet čtyři hodin denně, sedm dní v týdnu, abychom poradili s jakýmkoli, třeba sebemenším detailem, pokud se na nás politici z ODS z Prahy obrátí. A ten telefon, bílý iPhone, mu zvoní skoro pořád, Birnbaum nikdy úplně neztiší hlas.
Šachovnice pro tři
„Za dobu, co s ODS spolupracujeme, jsme si vybudovali velmi profesionální a blízký vztah s volebním štábem. Mají na nás ty správné otázky, naslouchají nám a také nás naučili hodně o české kultuře,“ dodává diplomaticky Birnbaum. Pokud odkazuje na své spolupracovníky z Česka, mluví o nich jen v křestních jménech – jako třeba „Ajvan“, to mluví o šéfovi volebního štábu Ivanu Langerovi, nebo „Mártyn“, tedy mluvčí ODS Martin Kupka.
Birnbaum s Finkelsteinem mají své moto: politická kampaň je šachovnicí pro tři – kandidáta, jeho soupeře a Boží ruku. Tento nadhled se jim určitě hodil, když jim z ODS volali, že hodlají popravit svého předsedu Mirka Topolánka ani ne dva měsíce před volbami. Zároveň se ale šušká, že i pro americké konzultanty znamenala výměna předsedy trochu úlevu. Prý i oni byli krátcí na Marka Dalíka, blízkého spolupracovníka Mirka Topolánka – ti dva si prý nedali říct, víc mluvili, než poslouchali. Výsledek byl rozpačitý i zvnějšku: rozčarování z prvních kroků volební kampaně ODS u spolustraníků i veřejnosti.
„Spolupráce s americkými poradci je velmi přínosná, ale jsou tu i kulturní rozdíly, typově třeba humor Járy Cimrmana je jen těžko přenosný,“ vysvětluje, proč si nenechají Češi poradit stoprocentně, mluvčí ODS Martin Kupka.
Clinton, Blair, Paroubek
Petr Nečas si ale prý v zásadě poradit nechá, za oceán žhavil linku například kvůli televizní debatě s šéfem ČSSD Jiřím Paroubkem. Poradci, zvlášť ti z USA, kde mají televizní debaty politiků velkou tradici a prestiž, jsou schopni své politické svěřence držet hodiny zavřené ve fiktivním studiu a vystavovat je útokům, které si na ně může připravit protitábor. Důraz je kladen i na detaily – roli hraje barva kravaty i doplňků. Do debaty mohlo přijít, zda Nečasovi „nesundat“ kvůli debatě brýle. Známá poučka politického PR zní: politik bez oční optiky vypadá rozhodněji. Je ovšem nutné promyslet i negativa podobných kosmetických úprav: nebude pak politik přemýšlet víc nad tím, že mu něco chybí na nose než jak ustát tlak soupeře? Nečas každopádně brýle neodložil. „Před tímto duelem Petr Nečas svoje vystoupení konzultoval s profesionály z volebního štábu, včetně amerických poradců. Nicméně v těchto otázkách je individualistický a výsledný přístup k diskusi si formuluje sám,“ říká mediální poradce a dlouholetý souputník v politice nového volebního lídra ODS Jiří Sezemský.
Když si ale„modří“ před zrušenými podzimními volbami najali americké experty na „prodej“ pravicové politiky, vlastně už jen stahovali náskok protivníka. O ČSSD pod vedením Jiřího Paroubka se ví, že se od Američanů učí už dlouho, od roku 2006, – a možná až šprťácky. Ale jejich skóre je zatím – i když z výhodné pozice opoziční strany – přesvědčivé: na podzim v roce 2008 dokázali socialisté zaskočit svým úspěchem i sami sebe, když brali v tehdejších krajských volbách všechna hejtmanství, a nad očekávání uspěli i v senátních volbách. „Hlavním tvůrcem kampaně ČSSD je volební štáb sociální demokracie. Zahraniční poradci jsou spíš konzultanty kampaně, komunikujeme spolu osobně i elektronicky,“ vzkázal volební manažer Jaroslav Tvrdík. O tom, že Paroubkovi radí americká agentura PSB, která pomohla ke znovuzvolení prezidentu USA Billu Clintonovi i britskému premiérovi Tonymu Blairovi, se napsalo již dost. Jestli jim to tedy jejich rozpočet umožňuje, jen těžko by našli větší experty na to, jaké billboardy zaberou na voliče, kteří mohou hodit svůj hlas levici. Do PSB ale také vede česká stopa, viceprezidentem washingtonské pobočky agentury je totiž český politolog Alexander Braun, dvaatřicetiletý muž, který management politických kampaní vystudoval v USA. V PSB pracoval třeba pro současnou ministryni zahraničí, někdejší senátorku Hillary Clintonovou. Tu se v jejích politických počátcích snažil opakovaně „zastavit“ právě Finkelstein. Výhody Brauna jsou jasné: kombinace amerického know-how a znalost českého prostředí, sám také pracoval jako novinář. K Braunovi se Pátku dostat nepodařilo, ČSSD jen vzkázala, že experti z PSB nemají zájem vystoupit ze stínu své práce.
U socialistů je americká stopa hodně zřetelná, ať už jde o disciplinované omýlání jednoho tématu – kouzlo vítězství v roce 2008 spočívalo hlavně v tom, že dokázali strhnout předvolební debatu na jedinou věc, zdravotnické poplatky –, nebo o show, která kampaň provází. Někdy ale působí socialistické odezírání ze rtů americkým poradcům až nemístně. To když třeba na české silnice ČSSD vyrazila v megalomansky nazdobeném americkém trucku. ODS ale především musela dohnat náskok oponentů v negativní kampani, tedy nepokrytém, přímo billboardovém pomlouvání svých soupeřů. Když ČSSD přišla v roce 2006 s plakáty „ODS minus“, byl to důležitý okamžik v historii českých politických kampaní. Teď už se nepokryté osočování protivníků stalo běžným jazykem předvolební kampaně. Ale zřejmě to funguje.
ČSSD dnes už „zkušeně“ vliv amerických poradců zlehčuje. Platí prý to, že nedostižní jsou hlavně v hledání nejvýstižnějších otázek do průzkumů, a umějí pak číst tato čísla jako nikdo jiný tady v Česku. A z nich pak vykřesat témata, která přitáhnou co nejvíc voličů do volebních místností. To je strategie ČSSD. ODS musí ve své destabilizované situaci volit jinou taktiku – jak odradit co nejvíc voličů ČSSD od toho, jít volit. Strany se shodují na tom, že se americkým poradcům posílají ke konzultaci všechny volební materiály, jako jsou slogany, billboardy i všechno ostatní. Přibližně jednou za čtrnáct dní, a nyní už i každý týden, do Prahy dojíždějí konzultanti na osobní obhlídku volebního bojiště. Zároveň také mohou díky vnějšímu pohledu – a z autority svých zkušeností – snadněji říct do očí šéfovi strany, v čem chybuje.
Politické poradenství má svou tradici v anglosaských zemích, odkud se postupně přelévá dál. Takzvané „spin doktory“, jak se profesionálním přesvědčovačům a retušérům image říká v angličtině, určitě můžete znát i z filmů, málokdy bývají kladnými postavami. Jsou to ti lidé, kteří americkým prezidentům radí, jak se dostat z průšvihů. Cynismus bývá jejich druhé jméno, a to nejen ve filmech. Jeden z nejdrsnějších „spinů“, tedy něco jako mediální manipulaci, který se dostal na veřejnost, předvedla tisková mluvčí britské vlády Jo Moorová, když 11. září 2001, v den teroristického útoku na Světového obchodní centrum v New Yorku, rozeslala svým kolegům e-mail: Dnes je dobrý den na to, zveřejnit cokoli, co chcete pohřbít. Úvaha je jasná: nikdo si toho v záplavě zpráv o katastrofě v USA nevšimne.
Langerova činohra
„Největší přínos Američanů je v úvodní části kampaně, kdy umí správně klást otázky, získávat odpovědi a velmi kvalitně je zpracovávat. Tam je kuchyně, kde vaří základní pokrmy. To všechno ostatní je jen běžná konzultace, kde chceme znát jejich názory,“ říká šéf volebního štábu ODS Ivan Langer. Kde on, bývalý ministr vnitra, v sobě našel talent pro politické kampaně? Čerpá prý z politiky i ze svých zkušeností z amatérského divadla a organizování revolučních dnů z roku 1989 v Olomouci. Sociální demokraté se dnes rovnou tváří, že mají svého „politického konzultanta“ amerického střihu, do volebních kampaní se naplno položil někdejší sociálnědemokratický ministr obrany, původně voják z povolání Jaroslav Tvrdík. „Jako tým jsme měli možnost v letech 2006–2010 hovořit s politiky a manažery v té době nejlepších kampaní světa,“ popisuje Tvrdík, jak se stal odborníkem na kampaně. Učil se prý u lidí kolem někdejšího německého kancléře Gerharda Schrödera, britského expremiéra Tonyho Blaira, pravicového prezidenta Francie Nicolase Sarkozyho nebo u špičkových politiků z USA, včetně poradců současného prezidenta a mága davové komunikace Baracka Obamy. „Ve Francii nám poradili například to, že největší chybou v kampani bývá předčasná ejakulace,“ řekl Pátku člověk blízký ČSSD. I tak se o kampani mezi „zasvěcenými“ mluví a uvažuje. Je v tom něco z cynismu světa reklamy, i když má jít o vznešené myšlenky, správu společnosti. Tady byla řeč o správném načasování, zařadit nejvyšší rychlost se prý totiž musí posledních deset dní trvání kampaně, to se hraje o klíčové nerozhodnuté voliče.
Ač politické strany o svých rádcích příliš nemluví nebo jejich vliv zlehčují, představují pro ně důležitou zbraň v boji o politické body. A zdá se, že ČSSD je učenlivější klient než ODS. Dosvědčuje to i fakt, že když si volební štáb ODS najal izraelsko-americké duo poradců Finkelstein–Birnbaum, sociální demokraté neváhali a do svých služeb nalákali Stanleyho Greenberga ze společnosti GCS, dobrého známého Arthura Finkelsteina. Bezpochyby proto, aby mohli předvídat tahy, které v režii amerických poradců podnikne ODS. ?
***
ANATOMIE KAMPANĚ. Američtí poradci, specialisté na politické retušování, radí velkým stranám – ČSSD a ODS. Opravdu „na kost“ šla v kampani ale strana TOP 09, když ukázala svého opravdu „transparentního předsedu“ Karla Schwarzenberga pod rentgenem – ovšem v režii domácích reklamních tvůrců.
Můžou američtí poradci pochopit humor Járy Cimrmana?
GEORGE BIRNBAUM
? ODS si dvojici poradců Arthura Finkelsteina a George Birnbauma najala prý na doporučení svých středoevropských politických kolegů. Birnbaum (40) u příležitosti návštěvy Prahy poskytl LN krátký rozhovor:
? Jak se vám s ODS spolupracuje, jaký vliv na vývoj kampaně měla výměna lídra dva měsíce před volbami? Naše spolupráce je vynikající. Petr Nečas dává straně novou tvář a zároveň představuje naději na nový styl politiky v ČR. To není něco, co by se dalo jen tak uměle vyrobit, spíš je to výsledek řetězce událostí, na něž jsme neměli žádný vliv.
? Jaká je hlavní rada, kterou stranám dáváte, s čím potřebují pomoct? Platí rady obecně, není každá země specifická? Každá kampaň je rozdílná a zároveň stejná. Bezpochyby udržet sdělení kampaně jednoduché a jasné je velmi důležité. A držet se tohoto sdělení je vždycky to, co je obtížné. Nesmí se odbočit, i když se vás opozice bude pokoušet odvést jinam.
? Jak často jste v kontaktu a k dispozici ODS? Jak práci pro ni děláte? Pokud jde o poradenství, jsme k dispozici 24 hodin denně, sedm dní v týdnu, kdykoli nás klient potřebuje, bez ohledu na to, jaký detail potřebuje řešit. Analyzujeme čísla z průzkumů i je umíme přetvořit do kreativních nápadů.
„Spin doktory“ znáte i z filmů. Cynismus je jejich druhé jméno.
I PO ZLÉM.
Negativní kampaně v Česku zavedla s americkými poradci ČSSD. ODS to socialistům vrací s humorem (úplně vlevo). ČSSD zatím volí tvrdší osobní útoky, přestože přišla o jasný terč – exšéfa ODS Mirka Topolánka.
